À regarder les plus récents chiffres de ventes en juillet et août au Canada, nous aurions tendance à croire que le règne des utilitaires et fourgonnettes est de retour. En effet, le segment des camions devance celui des voitures au chapitre des unités vendues, mais cette tendance pourrait être renversée dans les 12 à 18 prochains mois. À compter de cet automne, plusieurs constructeurs automobiles vont multiplier l’offre dans le segment des petites voitures. Depuis peu, Mazda et Ford offrent respectivement la 2 et la Fiesta qui se vendent aussi rapidement que les concessionnaires peuvent les obtenir. Chrysler annonce depuis déjà 18 mois l’arrivé de la Fiat 500 qui va attirer l’attention et souhaitons-le connaîtra de bonne vente au passage. Il ne faut pas oublier GM qui arrive avec la nouvelle Chevrolet Cruze qui a reçu une excellente critique de la part de la presse automobile américaine. D’ici le début de l’an prochain, GM prépare aussi une toute nouvelle Aveo qui prendra un peu de volume pour laisser de l’espace. L’année des petites voitures pour la Spark qui deviendra la micro-voiture de GM. Ford mise aussi beaucoup sur la nouvelle Focus en début d’année pour relancer son segment des voitures compactes.
L’Asie n’est pas en reste
Chez les constructeurs japonais déjà plus familiers avec le segment des petites voitures, l’offre sera encore plus abondante avec la division Scion qui débarque au Canada avec pas moins de trois modèles dès cet automne. La xB (sorte de petit cube) la tC (petite sportive) et la xD complète le trio. La iQ (concurrente de la Smart) complètera le quatuor de Scions le printemps prochain. Chez Hyundai, une refonte complète de l’Accent et de l’élantra est au programme pour 2012 et Kia nous prépare une nouvelle Rio.
Un changement de cap crucial
Toutes ces nouveautés ne sont pas le fruit du hasard. D’ici à 2016, les constructeurs automobiles devront offrir une moyenne globale de consommation de 8,5 litres aux 100 km pour l’ensemble de sa flotte automobile. Pour rencontrer ces normes, les constructeurs se doivent de diminuer le format de son offre, tant au chapitre des moteurs que celui des carrosseries. Si les consommateurs canadiens (et en particulier ceux du Québec) sont relativement faciles à convaincre, le territoire américain sera beaucoup plus difficile à convaincre. Si vous regardez la télé américaine, prenez quelques minutes pour visionner les publicités automobiles. Les constructeurs s’évertuent à vanter les mérites de leurs petites voitures et ne tarissent pas d’éloge sur l’équipement de série aussi complet que les grandes berlines. Il y a quelques années seulement, le segment des sous-compactes était complètement absent du marché américain. Ce segment qui fait son apparition va demander aux Américains d’acheter plus petit et payer plus cher que les compactes des cinq dernières années. La seule microvoiture sur le marché américain en ce moment est la Smart qui s’est vendue à 24 600 exemplaires en 2008 et n’a cessé de diminuer depuis. Le format suivant, les voitures compactes totalisent en moyenne 300 000 unités par année aux États-Unis, dans un marché de 11 millions de véhicules en 2009. Les constructeurs voudraient tripler ce chiffre au cours des trois prochaines années, un défi de taille au regard de la réputation des petites voitures que l’on associe aux perdants chez l’Oncle Sam.
Des incitatifs
Alors que les ventes combinées des segments A et B aux États-Unis ne représentent que 3% du marché, il faudra plus que de la publicité agressive et de l’imagination pour vendre ses voitures. Il faudra des incitatifs. Sans le dire à haute voix, les constructeurs souhaitent que le prix de l’essence en Amérique du Nord grimpe au niveau de l’Europe. Cela va garantir les ventes en quantité des petites voitures. Si le pétrole demeure autour de 3 dollars le gallon, il faudra offrir des incitatifs monétaires pour écouler la marchandise et les constructeurs risquent de réduire le contenu dans les voitures pour conserver des marges de profit raisonnables. Une chose est certaine, l’arrivée massive de petites voitures est une réalité qui va à court ou moyen terme changer le visage du paysage automobile. La rapidité du changement dépend en grande partie du prix du pétrole et de la vitesse à laquelle l’opinion publique américaine va accepter ces nouveaux joueurs sur le marché.
Benoit Charette est copropriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2011. On peut aussi l’entendre tous les vendredis à 14 :05 dans l’émission Dutrizac l’après-midi au 98,5 FM à Montréal
