Assister à un match de baseball signifiait acheter un billet pour votre siège préféré et profiter de l’action à partir de là pour la majeure partie du jeu. Aujourd’hui, les stades modernes et modernisés ont conçu de nouvelles zones sociales où les fans peuvent se mêler dans un cadre plus décontracté.
«Au cours des dernières années, les façons dont les gens regardent le sport changent», explique Michelle Seniuk, vice-présidente senior de l’expérience des fans pour les Blue Jays de Toronto. «Les gens n’arrivent pas seulement dans le stade, ne se rendent pas à leurs sièges et ne regardent le match. Ils veulent interagir avec les gens, leur famille et leurs amis de différentes manières. »
Pour répondre à ces besoins et fournir de nouvelles façons de vivre non seulement un jeu, mais l’espace dans lequel il a joué, Rogers Center, The Blue Jays Home à Toronto, a récemment subi une rénovation pluriannuelle de 300 millions de dollars. Il comprenait l’ouverture de cinq nouveaux «quartiers extérieurs» en 2023 avec des options de nourriture et de boisson, ainsi que le lancement d’un billet de 20 $ de district de champ qui permet aux gens de regarder un match à partir de l’un des multiples espaces sociaux mais ne leur fournit pas un siège de stade.
Ces zones sociales permettent non seulement aux fans de passer du temps avec des amis et de la famille qui pourraient avoir acheté des sièges dans d’autres parties du stade, mais ils offrent également une opportunité pour de nouvelles connexions avec d’autres. « Si vous passez du temps sur le patio du toit de Corona à tout moment à partir de la cinquième manche, tout le monde là-haut agit comme s’ils se connaissaient depuis des années », dit Seniuk.
Elle considère ces nouveaux espaces sociaux comme un moyen d’amener les jeunes fans et un nouveau public au baseball. «C’est décontracté», dit-elle. « Il n’y a pas ce stress d’avoir besoin de savoir ce qui se passe dans chaque manche du jeu, ni du nombre de balles ou de frappes. » Elle a été témoin d’un intérêt croissant des communautés d’Asie du Sud et des fans de cricket embrassant le baseball. «Il y a beaucoup de nouveaux fans qui arrivent», dit-elle. Les zones sociales ouvertes pourraient rendre moins intimidant pour les nouveaux fans pour discuter avec des supporters dévoués et en savoir plus sur les règles et les joueurs du jeu.
Le Rogers Center n’est pas seul dans sa refonte socialement. Le Tottenham Hotspur Stadium à Londres, en Angleterre, qui a ouvert ses portes en 2019, comprend des stands d’inspiration alimentaire de rue, le bar de ligne de but de 65 mètres de long – le bar le plus long d’Europe – et l’espace pour les divertissements en direct. Le stade Optus à Perth, en Australie, comprend 2,6 hectares de parc qui l’entoure, connu sous le nom d’Optus Park, et comprend des aires de jeux pour enfants, des sentiers pédestres, des pistes cyclables et des espaces d’événements.
Gallagher Way, une parcelle de terrain en forme de tarte auparavant sous-utilisé à côté de Wrigley Field, domicile des Cubs de Chicago, est un autre exemple de repensation de la façon dont un stade peut servir d’espace communautaire. Le Plaza en plein air de 30 000 pieds carrés, lancé en 2017, accueille désormais des activités telles que les soirées cinéma d’été, les marchés de producteurs, les concerts et une patinoire en hiver. «Gallagher Way aide à améliorer l’expérience globale des fans, servant d’extension du stade des jours de jeu avec des divertissements en direct et des activités avant et après le match», explique Eric Nordness, directeur général chez Marquee Development, la branche immobilière de la famille Ricketts, les propriétaires majoritaires des Cubs.
Populous, une entreprise de conception du stade international qui a travaillé sur la récente refonte du Rogers Center, voit l’impact que les espaces sociaux peuvent avoir sur la culture des spectateurs. «Les stades évoluent au-delà des arrangements et des équipements traditionnels», explique Isabelle Rijnties, directrice principale du design d’intérieur chez Populous. Cette évolution fait des stades en troisième espaces – un terme inventé par le sociologue américain Ray Oldenburg pour décrire un endroit en dehors de la maison ou du travail où les gens peuvent rencontrer les autres et avoir des liens sociaux. En tant que troisième espaces, Rijnties dit que les stades peuvent offrir plus qu’une simple vue du jeu. Les plates-formes debout uniquement sont des destinations qui encouragent le mouvement et l’interaction avec les gens de tout le site », explique Rijnties.
Selon Josh Bland, un doctorant, Selon Josh Bland, un doctorat à l’Université de Cambridge, qui étudie les ventes de produits, Docridge, qui étudient les troisième espaces spatiaux des stades, les troisième. «À son meilleur, l’espace du stade crée un cycle presque vertueux, où les fans obtiennent ce qu’ils veulent: un sentiment d’appartenance, une bonne vue sur le terrain, un endroit pour boire un verre et socialiser avec d’autres personnes qui soutiennent la même équipe qu’eux», explique Bland. « Ensuite, le club en tire l’argent et peut augmenter ses revenus et théoriquement avoir plus de succès sur le terrain. »
Bland, qui vient de la culture du club de football profondément traditionnel au Royaume-Uni, est sensible à la modernisation des sites sportifs et à ce qu’il appelle la «présentation de style américain» des jeux de sport qui privilégie les bénéfices. C’est une ligne fine à équilibrer, mais Bland dit que son équipe de football à domicile, West Bromwich Albion, l’a bien exécutée en réinvenant un vieux parking dans une fan zone qui offre aux supporters quelque chose de nouveau tout en créant des opportunités de revenus supplémentaires.
« Il y aura de la musique live, un peu de nourriture, une grande projection du match de football et ils pourraient obtenir un ex-joueur ou quelqu’un pour faire une interview avant le match », explique Bland. «C’est un nouvel espace pour eux de socialiser. Quand c’est très bien fait, ce peut être un endroit où vous pouvez réitérer cette socialité du football dans un nouveau cadre. »
Au lieu de se concentrer uniquement sur les activités du jour du match, Zhixi C. Zhuang, professeur agrégé à l’école de planification urbaine et régionale de l’Université métropolitaine de Toronto, encourage les opérateurs de lieu à voir le potentiel d’utiliser des stades comme troisième espaces pendant la morte-saison. «Comment pouvons-nous réellement les transformer en espaces partagés multifonctionnels et multi-usages?» Demande Zhuang. Elle pense que l’activation des sites sportives tout au long de l’année apporte plus de corps dans des espaces autrement sous-utilisés, ce qui profiterait alors aux franchises sportives.
Zhuang voit un grand potentiel, en particulier pour apporter plus de nouveaux arrivants et d’immigrants dans un espace – des personnes qui ne connaissent peut-être pas autrement le sport ou l’équipe. «Ils développent ce genre d’attachement à l’espace», dit-elle. «Sinon, vous n’attirez que des amateurs de sport, ce qui pourrait limiter leur potentiel commercial. Je pense que les propriétaires peuvent être plus créatifs et plus efficaces à long terme s’ils ouvrent leur esprit à créer plus d’espaces. »
