Au cours des dernières années, des millions de Canadiens ont commencé à parier sur le sport, mais il semble probable que peu ont joué autant sur l’issue des séries éliminatoires de la Coupe Stanley que James Kawalecki, vice-président du marketing de Boston Pizza International.
Lorsque les séries éliminatoires ont débuté le mois dernier, le bar sportif basé à Toronto et la chaîne de restauration décontractée ont dévoilé une campagne publicitaire exhortant les Canadiens, qui ont enduré 32 ans sans qu’une équipe à domicile remporte la Coupe Stanley, pour jeter la prudence au vent et commencer à manifester la victoire en planifiant un défilé. Le site Web de la campagne? www.ifweplanitwewillwin.ca.
L’entreprise n’a pas précisé quels fans de l’équipe devraient prendre du retard, car lorsque la base des fans d’un pays entier ne connaît que trois décennies, il est probablement préférable de ne pas s’enliser en détail. Comme le déclare un porte-parole allègrement optimiste à la fin de la première place de 30 secondes de la campagne: «Oui, cette année, nous prévoyons le défilé. Cela se produira au Canada, parce que c’est notre jeu, et nous ne le rendons pas.»
En l’occurrence, cette même proclamation – «C’est notre jeu» – est également la pièce maîtresse d’une campagne de haut niveau de Rogers Communications Inc. qui recouvre les ondes éliminatoires.
Dans un moment inhabituel de préoccupation concernant les menaces pour la souveraineté du Canada, les deux marques exploitent la fierté nationale gonflée et la conviction que le hockey est ancré dans l’âme canadienne. Si le déménagement comporte de grands risques, la recherche suggère qu’un nombre croissant de Canadiens sont prêts à sauter à bord d’un train patriotique à la poursuite de la Coupe Stanley repris par une équipe de ce pays pour la première fois en plus d’une génération.
Rogers et Boston Pizza ne sont pas les seules entreprises à piloter le drapeau pendant les séries éliminatoires. Un certain nombre de marques utilisent les émissions nocturnes du Rogers’s Sportsnet Network pour jouer leur bonne foi canadienne et refléter la force tranquille du pays à lui-même.
Molson a dirigé un morceau de nostalgie à la poitrine, mis à Rush Plus près du cœurqui se moque des clichés sur le fait que les Canadiens soient calmes et ennuyeux. Le vrai superstore canadien a également retiré du catalogue de Rush, créant l’une de ses publicités, dans laquelle les employés portant des chemises avec un travail de logo « fièrement canadien » jusqu’aux premières heures du matin, jusqu’aux contraintes d’ouverture de L’esprit de la radio.
L’épicier diffuse également peut-être l’annonce la plus sérieuse de la saison, un endroit silencieux de 60 secondes qui s’ouvre avec un long coup d’un drapeau canadien flottant dans la brise. Une voix off de Michael J. Fox dit que cela nous rappelle «que la meilleure façon de défendre quelque chose est de se tenir ensemble».
Il n’y a pas si longtemps, se tenir ensemble, sous la forme d’encouragement de l’équipe d’un rival, était un sacrilège parmi les fans de hockey. L’année dernière, lorsque Boston Pizza a mené sa première campagne en appelant les fans à «faire équipe pour la victoire», une annonce exhortant les Canadiens à reconnaître qu’il était temps de «encourager les fans contre lesquels nous avons toujours applaudi», la société a obtenu un recul.
« Nous avons eu une tonne de bavardages sociaux et de discussions – et beaucoup de désaccords, franchement, sur les réseaux sociaux », a déclaré Kawalecki, lors d’une récente interview. « Les fans disent: » C’est quelque chose que je ne peux jamais faire « – ce que nous comprenons. » Pourtant, il a souligné qu’une enquête d’Ipsos a mené à la veille de la finale de la Coupe Stanley de l’année dernière a révélé que 68% des Canadiens qui ont identifié comme des fans d’autres équipes encourageaient les Oilers pour tout gagner.
«Nous savions à la fin de l’année dernière que c’était la bonne chose à faire, car le sentiment a changé, et nous étions donc prêts à reprendre la bannière.»
Cette année, que les fans des frères d’armes (ou, pour les fans de Toronto Maple Leafs, peut-être, que le sentiment de misère-amour) semble grandir face aux menaces des États-Unis, un sondage mené le mois dernier par le Angus Reid Institute a découvert que 71% des Canadiens ont déclaré qu’ils voulaient que « les équipes du Canada réussissent », donc applaudirait pour d’autres équipes canadiennes du NHL si leurs propres étaient supprimées. Cela est en hausse de 64% l’année dernière et 57% en 2016.
Même ainsi, admet Kawalecki, cela peut être un peu angoissant pour le feu vert un effort de marketing coûteux dont le succès dépend en partie des dieux du sport parfois capricieux.
« Cela ne vient pas sans un risque massif », a-t-il déclaré. « Il y a un scénario où, après le tour 1, vous êtes en quelque sorte laissé avec rien. Et nous étions prêts à cela, mais avec tout le temps et la passion qui sont investis, avoir une campagne qui dure pendant quelques semaines n’aurait vraiment pas été le meilleur résultat. »
Avec ces craintes largement apaisées par au moins une équipe canadienne qui se rend dans le troisième tour, l’entreprise peut se concentrer sur le maintien de l’ambiance positive. Le Round 2 AD a présenté le colonel Chris Hadfield comme le conducteur du bus de parade de Boston Pizza.
« Le sentiment pro-canada est élevé en ce moment », a noté Kawalecki. « Donc, être en mesure d’envelopper la marque dans le drapeau derrière cette cause commune d’amener un championnat dans le pays est certainement bien somni. »
La campagne de la Coupe Stanley de Rogers est une évolution de celle que l’entreprise a utilisée lors de la confrontation des 4 Nations en février, lorsque ses annonces ont évoqué l’histoire de 150 ans du hockey organisé dans le pays et ont déclaré que «nous ne sommes pas ici pour jouer à un jeu, nous sommes ici pour jouer notre jeu».
Le jour de ce match de championnat de ce tournoi, Rogers a publié une enquête qu’elle avait commandé qui a révélé que 75% des Canadiens pensent que «la fierté nationale du Canada est profondément liée au sport.»
Après avoir signé un renouvellement de 12 ans à son accord avec la LNH pour les droits nationaux le mois dernier, Rogers promeut fortement son statut de «maison du hockey» à travers le pays. La société possède des partenariats stratégiques à long terme avec les Oilers d’Edmonton, les Canucks de Vancouver et les Maple Leafs de Toronto, et est en train de doubler sa participation dans la société mère des Leafs, Maple Leaf Sports and Entertainment, à 75%.
«Nous voulons être la marque n ° 1 associée au hockey», a déclaré Terrie Tweddle, la marque en chef et responsable des communications de Rogers Communications, dans une interview.
Avec plus d’équipes canadiennes dans les séries éliminatoires cette année, a déclaré Tweddle, le défi était: « Comment pouvons-nous capitaliser sur cette excitation et cette enthousiasme? »
L’exécution la plus importante est un spot télévisé de 30 secondes, réglé sur une bande sonore du ver d’oreille Posez-le sur la ligne Par le triomphe classique des rockers canadiens, qui présente un aperçu alléchant de la Coupe Stanley, des fans enragés et des joueurs résolus des équipes canadiennes à la chasse pour la Coupe, et l’exhortation: « C’est notre jeu. »
L’annonce est recoupée après chaque tour pour inclure uniquement les équipes canadiennes qui sont toujours debout.
S’exprimant mercredi matin de cette semaine – c’est-à-dire avant l’effort Disastrous Leafs de ce soir-là contre les Panthers de Floride dans le match 5 ou les résultats du match 6 de vendredi soir – Tweddle a reconnu qu’il serait génial de pouvoir diffuser une annonce dans la ronde finale qui comprend deux équipes canadiennes, célébrant une affaire finale de la Coupe Stanley tout canadienne.
« Nous serions ravis. Ce serait très, très excitant pour tout le pays, et je pense que vous obtiendrez des fans qui ne regardent pas nécessairement le sport, vraiment engagé et excité », a-t-elle déclaré. « Ce serait juste génial pour notre pays et pour les fans. »
Et si une équipe canadienne a remporté la Coupe Stanley, Rogers pourrait-il faire pour que Triumph joue au défilé?
« Tout est possible », a-t-elle répondu.
