Un mardi soir de la mi-août, la Scotiabank Arena de Toronto a attiré une foule de plus de 19 000 spectateurs à guichets fermés pour voir le Toronto Tempo affronter l’Indiana Fever.
Au cours des quatre mois écoulés depuis le début de la saison inaugurale de la première équipe WNBA du Canada, les chiffres ont prouvé que l’intérêt pour le sport féminin est là pour rester. Selon un rapport d’août, tous les matchs à domicile au Coca-Cola Coliseum étaient complets et, en juillet, 21 000 fans ont assisté à un match de Montréal contre les Wings de Dallas, battant ainsi un record de la saison régulière de la WNBA. Ce mardi soir à Toronto, la fièvre du tempo était palpable, comparable à tout ce que l’on pourrait voir lors d’un match des Raptors.
L’élan incontestable du sport féminin au Canada va au-delà du fandom sportif. Oui, il y a l’athlétisme, ainsi que l’imprévisibilité et l’excitation de regarder la compétition se dérouler. Mais il y a aussi quelque chose de plus : une nouvelle base de fans entraîne de nouvelles opportunités de marketing, liées à l’activisme de la marque.
Allison Sandmeyer-Graves, PDG de Femmes et sport au Canada, un organisme à but non lucratif qui milite en faveur de l’équité et de l’inclusion dans le sport, a déclaré que les spectateurs ont un sens sous-jacent. « Ils considèrent (le sport féminin) comme lié à l’autonomisation des femmes », a-t-elle expliqué. «Ils le voient comme un espace codé par les femmes et qui célèbre les femmes.»
Cela en fait un attrait attrayant pour les marques cherchant à tirer parti d’un public très engagé et à s’aligner sur des causes centrées sur les femmes, telles que la réduction de la stigmatisation liée aux menstruations et la sensibilisation au nombre décroissant d’adolescentes dans le sport.
«Je pense que c’est l’un des aspects uniques et passionnants du développement du sport professionnel féminin ici au Canada», a déclaré Sandmeyer-Graves. « Les marques peuvent se présenter d’une manière différente, et différentes marques peuvent se présenter. »
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Tampax, le partenaire officiel d’époque du Tempo – oui, les joueurs doivent concourir pendant leurs règles – figure en bonne place sur le tableau d’affichage et autour du stade avec la phrase « Protégez le terrain ». Son logo apparaît également sur le jumbotron lors du chant « De-fense ». Le produit de la marque est également distribué à la section la plus enthousiaste à chaque match. Lisa Ferkul, directrice des recettes du Tempo, a fait remarquer qu’elle adore voir des hommes quitter le stade avec une boîte de tampons.
« En fin de compte, pour nous, ce partenariat visait réellement à continuer de permettre la normalisation des conversations sur les règles et sur la santé des femmes », a déclaré Chelsey Harshman, directrice principale de Tampax pour l’Amérique du Nord.
Ensuite, il y a Sephora, sponsor fondateur de l’équipe. Le détaillant de produits de beauté s’intéressait depuis un certain temps déjà au sport féminin après avoir remarqué que son audience augmentait. « L’ambition de notre marque est d’élargir réellement la façon dont le monde perçoit la beauté et de favoriser une plus grande inclusion de ceux qui appartiennent à la beauté et de ceux qui appartiennent à Sephora. Donc, nous lancer dans le sport féminin nous a vraiment aidé à y parvenir », a déclaré Allison Litzinger, vice-présidente principale et directrice du marketing chez Sephora Canada.
Cette idée est au centre de la campagne « Pretty Badass » de la marque mettant en vedette les joueurs de Tempo Marina Mabrey, Kiki Rice, Temi Fágbénlé et d’autres. Cela met en lumière une tension qui existe pour de nombreuses femmes, non seulement dans le sport mais dans la vie : la façon dont les femmes sont souvent placées dans des cases unidimensionnelles. « C’est ‘intelligent ou beau’, ‘fort ou féminin' », a déclaré Litzinger. « Nous voulions intentionnellement remettre en question ces stéréotypes dépassés pour montrer qu’il est possible d’accepter cette multidimensionnalité qu’est la femme. »
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En dehors du basket-ball, les marques de beauté Clinique et Dove ont uni leurs forces avec l’AFC Toronto, un club de football féminin professionnel, pour lutter contre le déclin du nombre d’adolescentes dans le sport (selon Femmes et sport au Canada, 62 pour cent des adolescentes ne font pas de sport du tout, soit une baisse de 14 pour cent au cours de la dernière décennie). Le message de Clinique met l’accent sur l’individualité et souligne les avantages de faire partie d’une équipe, tandis que la campagne « Keep Her Confident » de Dove présente des maillots avec des images des joueurs de l’AFC lorsqu’ils étaient enfants et des personnes qui les ont aidés à rester dans le jeu.
« Ce que le sport féminin offre (aux marques), c’est un impact commercial et un impact social qui vont de pair », a déclaré Sandmeyer-Graves.
Voir des femmes exceller dans leur sport est significatif en raison du temps et de l’acharnement qu’elles ont dû se battre pour avoir l’opportunité de jouer, a-t-elle ajouté.
« Pour avoir l’opportunité de jouer à ce niveau. Pour que le droit soit respecté. Et célébré. »
