Cristian Villamarin dit qu’il est curieux de savoir rester sobre depuis une dizaine d’années, mais pendant longtemps, il n’a pas été impressionné par les offres en matière de vins et de bières sans alcool.
Certes, ses standards étaient peut-être plus élevés que ceux de la plupart.
« Je travaillais dans un restaurant. Et pour quiconque a travaillé dans le secteur de la restauration, vous savez que la culture de la boisson est assez importante », explique Villamarin.
« Ce que nous avons fait dans ce restaurant, c’est que le samedi, chaque bouteille de vin ouverte, le personnel pouvait la boire, car elle aurait été gaspillée. Et j’ai bu des bouteilles de vin incroyables. »
Travailler avec des gens qui comprenaient le vin l’a amené à s’immerger davantage dans la culture du vin. Mais cela s’est accompagné d’une consommation excessive d’alcool.
« Vous savez, tous les samedis, on buvait beaucoup de bouteilles », se souvient Villamarin. « J’avais l’impression que je buvais beaucoup dans ma vie et j’ai commencé à me calmer. Je me suis dit : «J’ai besoin d’un mois de repos». »
Cela a conduit à deux mois de repos, qui ont finalement conduit à ce que Villamarin appelle un « style de vie sobre », où il boit toujours, mais seulement lors d’occasions spéciales.
Certaines boissons qu’il appréciait autrefois lui manquaient, mais il trouvait les versions sans alcool peu attrayantes et a arrêté d’en acheter.
Quelques années plus tard, à Victoria, en Colombie-Britannique, où Villamarin terminait un Ironman.
« Ils m’ont offert ma première bière Athletic Brewing (une marque de bière sans alcool en pleine croissance). J’ai essayé cette bière et je me suis dit : « Wouah, que s’est-il passé dans cet espace ? »
Villamarin, 34 ans, fait partie des nombreuses personnes qui se considèrent comme faisant partie du mouvement croissant des « sobres curieux ». Le terme désigne généralement les personnes qui souhaitent éliminer ou réduire considérablement leur consommation d’alcool.
Il a fini par se rendre compte que les boissons non alcoolisées s’étaient considérablement améliorées et il a eu une idée d’entreprise. En janvier dernier, il a ouvert Bevvy’s, le premier magasin de boissons non alcoolisées de Toronto, à Kensington Market.
Le magasin propose un large choix de bières sans alcool ou à très faible teneur en alcool (0,5 %), de vins et même de spiritueux.
Il y a déjà eu beaucoup d’intérêt de la part de personnes qui souhaitent encore boire un verre à la maison ou en société, mais qui ne veulent pas consommer trop d’alcool.
Les magasins LCBO étant fermés depuis près de deux semaines en raison d’une grève, Villamarin dit avoir vu beaucoup de personnes intéressées entrer dans son magasin.
« Avec la grève à la LCBO, nous remarquons qu’il y a définitivement plus de curiosité », dit-il.
Cristian Villamarin, propriétaire de Bevvy’s, présente certaines de ses marchandises dans la boutique de bouteilles sans alcool du marché de Kensington, le jeudi 11 juillet 2024. (Joshua Freeman /CP24)
Le timing est également bon, note-t-il, puisque de nombreuses personnes participent au « Dry July », un effort visant à supprimer ou à réduire leur consommation d’alcool pendant un mois, comme beaucoup de gens le font en janvier.
« C’est donc le bon moment pour les gens d’essayer de nouvelles expériences : passer une semaine sans alcool ou bien 15 jours ou un mois », explique Villamarin.
« Je trouve que c’est généralement comme ça que ce voyage commence, les gens l’essaient pour le Dry January, ou même prennent deux semaines de congé, puis tout d’un coup, on se sent vraiment bien et on commence à essayer de nouvelles boissons. On se dit : «Je veux mettre cela en œuvre dans ma vie». »
Des impacts sur la santé convaincants
Les boissons alcoolisées sont toujours largement disponibles en Ontario pendant la grève et le premier ministre Doug Ford a même fait la promotion d’une carte indiquant 2 300 endroits où l’on peut se procurer de l’alcool. Mais les experts estiment que cette disponibilité réduite pourrait être une bonne occasion pour quiconque a pensé à réduire sa consommation d’alcool de le faire.
« Nous savons que l’accessibilité est l’un des principaux facteurs qui influent sur la quantité d’alcool consommée par la population », explique la Dre Leslie Buckley, chef de la Division des toxicomanies au Centre de toxicomanie et de santé mentale (CAMH) de Toronto. « Cela peut se traduire par la densité des points de vente, la facilité de trouver un magasin qui en vend. Les heures d’ouverture et les prix sont également très importants : réduire les prix augmente la consommation d’alcool, et augmenter les prix réduit la consommation d’alcool. »
De nouvelles directives publiées en janvier 2023 suggèrent que les gens considèrent chaque boisson alcoolisée supplémentaire comme une augmentation de leurs risques de divers effets négatifs sur la santé, aucune quantité n’étant considérée comme « sûre ».
« De notre point de vue, c’est toujours le bon moment pour penser à réduire sa consommation d’alcool », déclare Buckley. « Et vous savez, nous en apprenons davantage sur les avantages de la réduction de la consommation d’alcool, que je décrirais comme une réduction des risques liés aux méfaits de l’alcool, comme sept types de cancer et de maladies du foie, les accidents, un meilleur sommeil, bon pour le cerveau. Et puis, sur le plan émotionnel, vous savez, vous pourriez considérer que cela pourrait vous rendre plus présent et authentique. »
Buckley affirme qu’en plus de ne pas garder d’alcool à la maison ou de l’éliminer de la routine quotidienne, les boissons non alcoolisées pourraient être un bon moyen de remplacer un choix malsain par un meilleur.
Des options en croissance
Même si cela peut sembler être un marché de niche, les grands acteurs du marché traditionnel de l’alcool en prennent également note.
Plus tôt ce mois-ci, Labatt a dévoilé un projet pilote avec A&W mettant en vedette la Budweiser Zero sans alcool dans le cadre d’une offre combinée avec un hamburger et des frites, faisant d’A&W le plus grand restaurant à service rapide à proposer de la bière sans alcool.
« Nous sommes ravis de pouvoir étendre notre gamme de bières sans alcool chez A&W pour offrir aux Canadiens plus de choix lorsqu’ils recherchent le goût de la bière sans alcool », a déclaré Andrew Oosterhuis, vice-président du marketing de Labatt, dans un communiqué.
Le communiqué des entreprises souligne que « les perceptions négatives autour du goût et le manque d’essai sont des obstacles qui entravent la croissance de la catégorie des boissons sans alcool ».
Un projet pilote mené en Ontario par Labatt et A&W propose une Budweiser Zero sans alcool, accompagnée d’un hamburger et de frites. (Document à distribuer)
Oosterhuis a déclaré qu’avoir une expérience positive avec une marque de confiance contribue à augmenter la consommation répétée d’options sans alcool.
Alors que les grands acteurs cherchent à développer leurs activités avec les curieux de la sobriété, de plus en plus d’options semblent apparaître rapidement.
Villamarin affirme que le secteur des boissons non alcoolisées connaît une croissance rapide, avec l’entrée d’autres acteurs sur le marché à Toronto.
Ses étagères sont remplies d’un assortiment coloré d’options importées et locales, des IPA aux cidres, en passant par les « Phony Negronis » et plus encore.
Il existe également une culture de plus en plus populaire autour de la sobriété. Villamarin a prévu d’organiser un festival en novembre, baptisé « soberish fest », où les gens pourront « découvrir et célébrer le meilleur des boissons non alcoolisées haut de gamme ».
Le slogan de l’événement est « boire différemment ».
Les boissons sans alcool changent également la donne en matière d’options de socialisation autour d’un verre.
« Nous organisons des clubs de course à pied le vendredi et nous avons modifié la manière dont se déroule la soirée sociale du vendredi, où nous allons courir ici pendant environ 5 km », explique Villamarin. « Ensuite, tout le monde revient et la terrasse est remplie de gens qui boivent des cocktails sans alcool. C’est comme le programme du vendredi pour les gens. »
