Aux Jeux olympiques et paralympiques de l’année dernière, Équipe Canada a revêtu des tenues conçues par Lululemon qui non seulement célébraient leurs prouesses athlétiques, mais rendaient également hommage à la culture et aux paysages canadiens.
« Les imprimés surélevés de la trousse de l’athlète ont été inspirés par la beauté du Canada pour aider les athlètes à célébrer leur pays », explique Rebecca Marstaller, vice-présidente principale du marketing de la marque Amérique du Nord chez Lululemon.
De la diversité de la population canadienne à son art, son architecture et ses merveilles naturelles emblématiques, chaque détail de la cérémonie d’ouverture, du podium et de l’apparence médiatique a été conçu pour refléter l’âme de la nation. Le kit pour la cérémonie de clôture a été conçu en collaboration avec l’artiste Mason Mashon de Whistler, de la nation crie de Saddle Lake, interprétant l’illumination dans la nature, comme les aurores boréales.
Les athlètes canadiens ont exprimé leur admiration pour l’équipement Lululemon. Le breakdancer Philip Kim, alias Phil Wizard, a partagé son enthousiasme lors d’une interview avec le Comité olympique canadien : « Je pense que c’est super avant-gardiste, ce qui m’excitait, surtout venant du break où la mode fait partie intégrante de ce que nous faisons. »
Il est logique que les vêtements conçus pour une compétition internationale comme les Jeux olympiques fassent directement référence à Canadiana. Mais les racines canadiennes de l’entreprise sont à l’avant-plan de tous ses choix de conception, explique Marstaller, de l’apparence à la composition.
Aujourd’hui, Reigning Champ, Lolë et Canada Goose produisent également des vêtements de sport élégants, performants et respectueux de l’environnement, contribuant ainsi à la réputation internationale du Canada en tant que leader dans ce secteur.
Une partie de l’attrait mondial réside dans la performance. « Le riche héritage du Canada en matière de sports d’hiver, de hockey et d’activités de plein air renforce sa crédibilité dans le domaine de la mode sportive », déclare Nancy Taylor, vice-présidente du design et directrice de la création chez Lolë. « (Le) climat diversifié, avec ses longs hivers et ses saisons variées, inspire des vêtements fonctionnels, durables et polyvalents. »
Il n’est donc pas étonnant que Lolë, comme de nombreux fabricants canadiens de vêtements de sport, donne la priorité à l’innovation, notamment en matière de développement de matériaux. Ici, le maître mot est recyclage. Certains produits de l’entreprise sont fabriqués à partir de bouteilles et de déchets en plastique recyclés en résine, qui est ensuite filée en fil et finalement tricotée pour former des bonnets amples. Une grande partie de ses vêtements d’extérieur contiennent une alternative végétalienne au duvet fabriquée à partir de matériaux recyclés, notamment de bouteilles en plastique. Et un maillot de bain peut être fabriqué à partir de déchets industriels (filets de pêche, vieux tapis, chutes de tissus) recyclés en Econyl, un nylon régénéré.
De même, chez Lululemon, l’objectif est de fabriquer tous ses produits avec des matériaux recyclés, renouvelables et/ou issus de sources responsables d’ici 2030. Plus récemment, l’entreprise s’est associée à la société australienne de technologie environnementale Samsara Eco pour lancer un anorak en édition limitée. en polyester recyclé enzymatiquement, un nouveau matériau fabriqué à partir de déchets plastiques, notamment du nylon et du polyester provenant d’anciens vêtements Lululemon.
Mais les vêtements ne sont qu’une des raisons qui expliquent la réputation mondiale croissante du Canada en matière de vêtements de sport. Il y en a une autre, encore plus convaincante : la célébrité. Comme le dit Dani Reiss, PDG de Canada Goose, « les athlètes d’aujourd’hui sont plus que de simples concurrents : ils sont des icônes mondiales, des modèles et le reflet de la culture populaire. La culture du sport elle-même a changé ; le sport et de nombreux athlètes professionnels maîtrisent désormais l’intersection de la culture, du style et de la performance.
Reiss cite comme exemple le basketteur Shai Gilgeous-Alexander, que la société a annoncé comme premier ambassadeur mondial de la marque l’année dernière. « (Shai est) un joueur de premier plan de la NBA connu également pour son sens du style. … Son influence va bien au-delà du terrain et représente une nouvelle ère d’athlètes canadiens qui sont non seulement des leaders dans le sport, mais aussi une force dans la mode et la culture.
Taylor chez Lolë est d’accord. « Avec l’attention mondiale accordée au sport, depuis les Jeux olympiques de Paris jusqu’à l’influence croissante de la WNBA, nous assistons à des croisements passionnants avec la culture pop », dit-elle. « À mesure que les athlètes canadiens gagnent en reconnaissance sur la scène mondiale, ils améliorent encore davantage la visibilité de la mode sportive canadienne. »
En bref, dit-elle, « les vêtements de sport canadiens brouillent souvent la frontière entre les vêtements de sport purs, les vêtements d’extérieur et les vêtements d’athlétisme, ce qui conduit à des styles multifonctionnels et à la mode. » Il n’est pas étonnant que ces entreprises dominent le marché mondial.
