Le paysage du sport professionnel féminin canadien transformé avec l’arrivée de la PWHL, de la NSL et de la WNBA

La Ligue professionnelle de hockey féminin a joué une première saison et en a amorcé une deuxième, la Super League du Nord a mis le feu à ses moteurs pour lancer le soccer féminin entièrement …

Le paysage du sport professionnel féminin canadien transformé avec l'arrivée de la PWHL, de la NSL et de la WNBA

La Ligue professionnelle de hockey féminin a joué une première saison et en a amorcé une deuxième, la Super League du Nord a mis le feu à ses moteurs pour lancer le soccer féminin entièrement canadien et la WNBA a annoncé son arrivée au Canada.

Le sport professionnel féminin au Canada a atteint une masse critique en 2024.

«Il était difficile de croire qu’en 2023, nous n’avions pas de sports féminins professionnels ici», a déclaré Jayna Hefford, vice-présidente principale des opérations hockey de la PWHL et membre du Temple de la renommée du hockey.

Il est difficile de jeter un voile sur les trois entités féminines qui ont fait la une des journaux sportifs en 2024 car elles sont complètement différentes.

La PWHL, composée de trois équipes canadiennes et de trois équipes américaines, est une entité unique, géographiquement centralisée dans le centre et l’est de l’Amérique du Nord et soutenue par le magnat du sport milliardaire américain Mark Walter.

Le Tempo de Toronto qui rejoindra la WNBA en 2026 – la 30e année de cette ligue – est soutenu par le magnat du sport canadien aux poches profondes, Larry Tanenbaum.

La NSL, qui comptera six équipes et qui débutera en avril 2025, est une entreprise canadienne d’un océan à l’autre composée de propriétaires de clubs qui adhèrent à une ligue qui développe ses activités à partir de zéro. Les équipes ont recruté des joueurs et introduit la propriété et la gestion du club en 2024.

Il a dans son camp des poids lourds du sport, dont la star internationale du football Christine Sinclair et l’ancien commissaire de la LCF Mark Cohon.

« Il y a probablement eu une confluence de timing, et là où nous en sommes culturellement est énorme », a déclaré Diana Matheson, cofondatrice de la NSL et ancienne joueuse de l’équipe féminine canadienne de football.

Le sport professionnel féminin enfin apprécié comme une marque précieuse et un marché en croissance était au cœur de son émergence en 2024.

Les influences de la justice sociale après la levée des restrictions liées à la pandémie, les médias sociaux et le streaming bouleversant les façons traditionnelles dont le sport se connecte avec les fans, et les données réfutant l’idée que les gens ne regardent pas les matchs féminins ont contribué à un nouvel écosystème sportif au Canada.

«C’est passé du concept et de la théorie à la réalité», a déclaré Cheri Bradish, directrice du Future of Sport Lab et des initiatives sportives à la School of Business Management de l’Université métropolitaine de Toronto.

« Ce marché est prêt et a adopté ce mouvement mondial du sport professionnel féminin. Pas seulement comme la bonne chose à faire, mais à travers une analyse de rentabilisation et une perspective commerciale. Il nous a fallu un certain temps pour monter dans ce train.

Femmes et sport au Canada a mené un sondage et a déclaré dans un rapport de 2023 que deux Canadiens sur trois étaient des fans du sport féminin et, ce qui est tout aussi important pour les affaires, que la base de fans était diversifiée, instruite et aisée.

« Le dunk sur les sports féminins est un sport populaire », a déclaré Allison Sandmeyer-Graves, directrice générale du CWS.

« Les données et les recherches que nous avons effectuées ont commencé à briser ces mythes. Il faut des gens prêts à regarder à nouveau, à dépasser les mythes et à saisir les opportunités qui se présentent. »

Les gens puissants et riches se sont intéressés.

« Qu’il s’agisse d’un individu ou d’une équipe d’individus qui investissent, en fin de compte, il y a un investissement qui est réalisé », a déclaré l’agent sportif Brian Levine, dont l’agence gère les ventes de commandites pour l’AFC Toronto de la NSL.

Canadian Tire était prêt. Le détaillant d’habitation, d’automobile et de sport s’était engagé en 2023 à consacrer la moitié de son argent de sponsoring aux sports professionnels féminins d’ici 2026.

« En tant que sponsor, vous ne pouvez investir votre argent que là où il y a quelque chose à sponsoriser », a déclaré Kim Saunders, qui, parmi ses titres au sein de l’entreprise, est vice-présidente des commandites.

«Tous ces moments ont commencé à apparaître comme des opportunités.»

La société était l’un des sponsors fondateurs de la PWHL et de la NSL avec des contrats pluriannuels valant plusieurs millions de dollars. Canadian Tire a une relation de parrainage avec NBA Canada – et par extension, la WNBA – et a participé à l’organisation d’un match hors-concours à Toronto en 2023. Saunders a déclaré que l’entreprise était en « conversations actives » avec le Tempo de Toronto.

«Ce n’est pas de la charité», a déclaré Saunders. « Je dois rendre compte à mes dirigeants de chaque dollar de sponsoring que nous dépensons, et je dois justifier le (retour sur investissement) de celui-ci.

« Donc, ce que nous y gagnons, c’est absolument l’exposition et la notoriété de la marque, ainsi que la narration et la différenciation de la marque. Nous sommes en mesure de montrer comment nous améliorons la vie au Canada. Nous améliorons le sport au Canada en mettant notre argent et notre marque de côté dans ces nouvelles entités et en les aidant à se développer.

Le besoin d’un sponsor de faire de la publicité alimente un pilier clé de l’écosystème du sport professionnel : la manière dont les gens le regardent sur un écran et les revenus de droits qui en découlent.

«C’est en quelque sorte l’œuf et la poule», a déclaré Levine. « Vous devez savoir que les annonceurs seront là avant de pouvoir le diffuser, car sa diffusion a un coût.

« Les entreprises qui souscrivent toutes à ces engagements et s’engagent en faveur de la diversité et de l’inclusion subissent une pression pour faire quelque chose. Mais aussi, si vous voulez diversifier votre base publicitaire, si vous êtes Sportsnet ou TSN, l’argument serait que plus de femmes regarderont s’il y a du sport féminin. Il s’agit donc de diversifier et d’augmenter le volume de personnes qui regardent, ce qui est parfaitement logique. »

Après une première saison consistant à proposer chaque match sur YouTube pour accroître sa base de fans, la PWHL a conclu des accords d’exclusivité avec des diffuseurs canadiens lors de sa deuxième saison.

«Ce que nous avons vu en un an avec la PWHL nous a en quelque sorte époustouflé», a déclaré Saunders. «Cela va continuer à être une explosion à mesure que la NSL sera mise en ligne et que le Toronto Tempo également.»

Ce que la PWHL, la NSL et le Toronto Tempo ont en commun, ce sont les femmes occupant des postes décisionnels. Hefford et Amy Scheer sont les dirigeants opérationnels de la PWHL, Christina Litz est la présidente de la NSL et Therese Resch est la présidente du Tempo.

«Le fait que les femmes soient à l’avant-garde de beaucoup de ces choses a définitivement fait bouger les choses», a déclaré Matheson.

«Nous tous, Jayna, Therese, tous ceux qui sont derrière toutes ces ligues, croyons que le Canada est de classe mondiale dans le sport féminin et nous ne faisons que commencer.»