Au cours d’une année record pour le sport professionnel féminin, les athlètes qui dominent leur jeu en récoltent les bénéfices financiers.
La WNBA est un exemple marquant. Le mois dernier, il a clôturé une saison historique qui a battu des records d’audience et de fréquentation sans précédent tout en accumulant des accords de marque et des parrainages d’entreprise pour ses joueurs en cours de route. Dimanche, la ligue organisera son tirage au sort pour la saison 2025.
De nombreuses jeunes stars de la WNBA, comme Caitlin Clark et Angel Reese, ont conclu des accords avec elles depuis leurs années de jeu à l’université, y compris des accords de nom, d’image et de ressemblance qui sont devenus des accords avec des sociétés telles que Nike, Reebok et Gatorade. Des joueurs d’horizons différents ont décroché divers autres contrats de parrainage avec des sociétés comme CarMax et State Farm.
Mais pour tous ceux qui profitent de leurs nouvelles richesses, certains joueurs sont encore laissés pour compte. La WNBA s’est récemment associée à la marque de sous-vêtements SKIMS de Kim Kardashian, qui présentait des femmes de couleur ainsi que des joueurs LGBTQ2S+ dans ses publicités. La société a toutefois été critiquée pour avoir exclu les athlètes masculins de sa campagne de mai.
«Les papis de la ligue ne seront plus oubliés», a posté Natasha Cloud de Phoenix Mercury sur X après l’abandon de la campagne «Fits Everybody» de SKIMS.
Natasha Howard, double étoile des Dallas Wings, a également critiqué la campagne, affirmant que cela ressemblait à « une claque » pour les joueurs de présentation les plus masculins de la ligue, et qu’il était « absolument » plus difficile pour les athlètes noirs LGBTQ2S+ d’obtenir des accords de marque.
«J’ai l’impression que beaucoup de gens ne veulent pas voir des homosexuels ou des lesbiennes à première vue», a déclaré Howard à l’Associated Press lors d’un entretien téléphonique.
SKIMS n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Cloud et Howard ont décidé de tracer leur propre chemin. Les deux femmes ont conclu des partenariats avec Woxer, une marque de boxeurs pour femmes appartenant à des Latinas et LGBTQ2S+ qui propose une ligne conçue pour les clients non conformes au genre.
Alexandra Fuente, fondatrice de Woxer, basée à Miami, a déclaré que travailler avec Howard, Cloud et Kierstan Bell des Aces de Las Vegas « était tout simplement un grand match » et que la société prévoit de collaborer avec de nombreuses autres athlètes féminines à l’avenir.
«Je pense que les grandes marques proposent des offres aux personnes qui correspondent aux critères, et c’est une bonne chose car cela laisse des opportunités à des marques comme la nôtre», a déclaré Fuente. «Pour nous… tout le monde est dans la boîte.»
Mais pour les marques grand public, s’associer avec des athlètes qui ne correspondent pas au moule traditionnel dans le paysage culturel actuel de plus en plus polarisé et marqué par des réactions anti-diversité crée « ce risque collectif que certaines marques ne sont pas disposées à prendre », selon Ketra Armstrong, de l’Université du Michigan. professeur de gestion du sport et directeur du Centre pour la race et l’origine ethnique dans le sport.
De nombreuses marques sont « à mi-chemin, veulent être en sécurité et ne veulent pas offenser les autres segments de leurs consommateurs », a déclaré Armstrong.
Risa Isard, professeur adjoint de gestion du sport à l’Université du Connecticut, a analysé des articles en ligne d’ESPN, CBS Sports et Sports Illustrated de la saison WNBA 2020 et son étude évaluée par des pairs a révélé que les athlètes noirs de la WNBA recevaient moins d’attention médiatique que les athlètes blancs de la WNBA. De plus, les athlètes noirs qui ne se sont pas présentés de manière traditionnellement féminine « reçoivent le moins d’attention médiatique, tandis que les athlètes blancs ont la liberté d’exprimer leur genre de diverses manières tout en captant l’intérêt des médias ».
L’attention des médias est importante car elle façonne la valeur publicitaire perçue par les athlètes pour les accords de marque, et est particulièrement importante pour les joueurs de la WNBA puisque leurs salaires sont bien inférieurs à ceux des joueurs de la NBA et qu’ils dépendent plutôt des soutiens et jouent à l’étranger pendant l’intersaison malgré les problèmes de sécurité pour payer les factures, Isard. dit.
Mais les marques ratent le but lorsqu’elles négligent les femmes noires LGBTQ2S+, a déclaré Ajhanai Keaton, professeur de gestion du sport à l’Université du Massachusetts à Amherst, qui étudie l’intersection de la race et de l’identité de genre.
Comme certains de ses joueurs, la base de fans de la WNBA possède également des identités de genre fluides, et les entreprises peuvent sous-estimer à quel point les consommateurs ayant des identités différentes admirent et s’identifient aux joueurs LGBTQ2S+, a déclaré Keaton. « Les sponsors et les marques sont très en retard sur ce point. »
Néanmoins, des progrès ont été réalisés, y compris dans d’autres sports féminins comme le football.
Briana Scurry, gardienne de l’équipe légendaire qui a remporté la Coupe du monde 1999, était l’une des seules joueuses ouvertement homosexuelles de son époque. Scurry, double médaillée d’or olympique, a déclaré que les opportunités de parrainage dans le football féminin se sont considérablement améliorées depuis qu’elle joue.
Après avoir réalisé un arrêt crucial sur penalty qui a permis à son équipe de remporter la Coupe du monde, Scurry a déclaré qu’elle «pensait avec certitude que j’aurais une écrasante majorité d’accords de sponsoring», mais «je ne l’ai tout simplement pas fait».
Au début, elle pensait que c’était parce qu’elle était gardienne de but. «Et puis, malheureusement, je me suis rendu compte que cela pouvait avoir à voir avec ma couleur et/ou mon orientation sexuelle», a-t-elle déclaré. «Je n’avais pas d’autre explication.»
Aujourd’hui, le football féminin « a parcouru un long chemin », selon l’ancien entraîneur adjoint du Washington Spirit. Lorsque Scurry jouait, elle était la seule joueuse de couleur à jouer un rôle de départ. Aujourd’hui, Sophia Smith, Trinity Rodman et Mallory Swanson constituent le formidable trio de tête de l’équipe olympique américaine, et Scurry a déclaré avoir vu plusieurs campagnes de publicité et de marketing refléter ce pouvoir de star.
«Cela m’a fait très plaisir», a-t-elle déclaré.
Et les opportunités de parrainage qui échappaient à Scurry il y a 25 ans ? Ils commencent maintenant à faire surface.
« J’ai beaucoup de succès maintenant que je n’avais pas à l’époque », a-t-elle déclaré, ce qui lui donne espoir que les opportunités de parrainage pour les athlètes féminines noires LGBTQ2S+ continueront également de croître.
«Le sport féminin est désormais considéré comme une proposition commerciale», a déclaré Scurry. «Ce n’est plus une œuvre caritative.»
Pour tous ceux qui remettent en question le potentiel marketing et le capital social des athlètes noirs LGBTQ2S+, a ajouté Keaton, il leur suffit de jeter un coup d’œil aux sections de commentaires de leurs publications Instagram, qui sont remplies d’émojis de feu, d’émojis d’yeux de cœur et « Où es-tu ? tu as ces chaussures ?’
L’écrivain AP Basketball, Doug Feinberg, a contribué à ce rapport.
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