Une nouvelle entreprise dans un bâtiment historique du centre-ville d’Edmonton génère un buzz majeur.
Plusieurs influenceurs des médias sociaux ont récemment parcouru un tapis rouge menant à Bar Trove et à la salle d’exposition Trove Living Furniture pour une tournée médiatique avant son ouverture du 6 juin. Ils ont mangé des huîtres et siroté des cocktails alors qu’un DJ jouait de la musique et des gardes de sécurité se tenaient dehors.
La femme derrière l’entreprise, vue lors de l’événement vêtue d’une robe rose scintillante, est Lauren Kyle McDavid, l’épouse du capitaine des Oilers d’Edmonton Connor McDavid.
« Avoir une femme de cette star dans notre ville et investir dans notre ville est vraiment spécial », a déclaré Quinn Phillips, porte-parole de la Edmonton Downtown Business Association et ancienne journaliste sportive.
« Tout est en quelque sorte en bourdonnement maintenant au centre-ville. »
Kyle McDavid n’était pas immédiatement disponible pour une interview, mais elle est l’un des nombreux WAG modernes – acronyme pour les épouses et les copines – se faisant des noms.
Judy Liao, qui enseigne la sociologie des études sportives et de genre à l’Université de l’Alberta, dit que les affaires de Buzz Kyle McDavid ont montré en ligne combien d’intérêt que les gens prennent dans la vie des proches des athlètes.
Pendant la pandémie covide-19, les épouses sportives ont vu leurs abonnés des médias sociaux monter alors qu’ils commençaient à publier davantage, dit Liao. Le service de streaming populaire Netflix a également créé des spectacles après la vie des WAG ces dernières années.
«La résurgence des WAG est vraiment due aux médias sociaux.»
Liao dit que la tendance du WAG est devenue populaire pour la première fois au début des années 2000.
« (Star du football) David Beckham est une personne clé à penser dans ce phénomène parce que sa femme est chic d’épices », dit-elle, se référant à la chanteuse britannique Victoria Beckham des Spice Girls.
« Après avoir commencé à sortir ensemble, ils sont officiellement entrés dans leur statut de célébrité de la culture pop. Posh Spice était déjà une célébrité. Ils sont devenus si emblématiques, reconnaissables, si visibles, il ne devient plus seulement le football ou le football. »
La demande de plus de détails sur leur style de vie a augmenté alors que les magazines de tabloïds les ont chassés et ont rassemblé des détails qui ont fait du couple des sujets de potins des médias, a déclaré Liao.
«C’était le conte de fées moderne. L’histoire est si attrayante», a-t-elle déclaré.
L’ère était différente de aujourd’hui, dit-elle, car les Beckham ne divulguaient pas les détails de leur style de vie par eux-mêmes.
Avance rapide jusqu’en 2025, et les WAG obtiennent une visibilité avec les médias sociaux et le contenu en ligne créés par les influenceurs eux-mêmes, dit Liao. La majeure partie de la résurgence a été aux États-Unis, mais le Canada n’est pas à l’abri de la tendance.
Stephanie Lachance, qui est mariée à l’attaquant des Maple Leafs de Toronto, Mitch Marner, fait souvent la une des journaux.
Aux États-Unis, la pop star Taylor Swift a été qualifiée de WAG ultime dans les gros titres de ses relations avec le joueur de football des Chiefs de Kansas City, Travis Kelce.
Liao dit que certains sociologues du sport ont appelé Swift le «Yoko Ono de la NFL» en raison du nombre de femmes qu’elle a attirées par le jeu.
Contrairement aux Beckhams, Liao dit que les WAG modernes peuvent contrôler leurs récits et ont tendance à mélanger les publications sur les réseaux sociaux sur les sports avec des entrées sur leur vie.
«Les médias sociaux sont un endroit vraiment important pour construire et montrer aux gens eux-mêmes en tant que personne, pas seulement comme une profession», dit-elle.
Les jeunes fans de McDavid qui sont des utilisateurs passionnés de médias sociaux sont heureux de suivre les WAG, ajoute-t-elle.
Cheri Bradish, directeur du Future of Sport Lab, dit que la renommée de Kyle McDavid est une étude de cas intéressante.
«Lauren est très active sur les réseaux sociaux», explique Bradish. « Il y avait de nombreuses vidéos de son mariage, que Vogue a couvert. »
Elle a également publié sur la firme de design d’intérieur qu’elle a fondée, Kyle & Co Design Studio, et partage régulièrement des photos des vêtements qu’elle développe pour l’atelier de club de sport avec l’image de marque Oilers.
Bradish dit que les liens de Kyle McDavid avec la LNH l’ont aidée à monétiser son travail.
«Les médias sociaux ont vraiment créé des opportunités, et ce n’est pas surprenant», explique Bradish. «Elle fait partie de toute cette communauté et de toute l’industrie des influenceurs.»
Le Bradish a également vu la résurgence du WAG décoller pendant la pandémie covide-19.
«L’industrie du sport, et les athlètes en particulier, devaient trouver des moyens de parler avec les fans et les consommateurs», dit-elle.
Mais Brandish a des sentiments mitigés sur la façon dont ils sont devenus à la mode.
Certains wags comme Kyle McDavid ont utilisé leurs relations comme effet de levier, mais Brandish dit qu’elle devrait également être félicitée pour son identité personnelle et son expérience professionnelle dans la décoration intérieure et les affaires.
«La vue d’ensemble ici, d’une manière authentique, est que les médias sociaux ont vraiment créé des opportunités. Cet intérêt des consommateurs dans l’histoire du WAG est vraiment puissant.»
« La montée en puissance des WAG est un facteur important pour cela. »
