En juin de l’année prochaine, les fans se rassembleront au Dog and Bear, un bar sportif populaire sur Queen Street West à Toronto, pour regarder les pays s’affronter dans le plus grand tournoi de football, organisé conjointement pour la première fois au Canada. N’appelez pas cela une soirée horlogère de « Coupe du monde ».
La Coupe du monde 2026 devrait être l’événement sportif le plus lucratif jamais organisé, avec des revenus de la FIFA estimés à plus de 14 milliards de dollars, selon un récent rapport d’une société de marketing britannique.
Pour les 16 villes canadiennes, mexicaines et américaines qui accueilleront les matchs, ce sera également un test de leur capacité à protéger les marques de commerce.
Dans le cadre de leurs accords avec les villes hôtes, Toronto et Vancouver sont obligés de faire respecter les droits de marque de l’Association internationale de la Fédération de football, connue sous ses initiales françaises FIFA, et de créer une « zone propre » exclusive de deux kilomètres de large autour de leurs stades pour les sponsors officiels de la Coupe du monde.
Cela signifie que des agents chargés des règlements municipaux et des agents bénévoles de protection des marques patrouilleront dans les rues autour de ces sites, à la recherche de signes de contrefaçon de marque.
Certaines entreprises des zones concernées pourraient être surprises d’apprendre que les termes ou images courants associés à la FIFA – comme l’expression « Coupe du monde » ou son emblématique trophée d’or – sont interdits dans leur publicité autour du tournoi, même s’il ne s’agit que d’un panneau sandwich invitant les gens à entrer et à regarder la télévision.
« Je ne peux pas dire la Coupe du Monde? » » a demandé Richard Lambert, copropriétaire du pub Dog and Bear, lorsqu’il a été informé des restrictions pour la première fois.
Pour aider les entreprises comme la sienne, la ville a produit un guide sur les mots à utiliser et à éviter lors de la promotion des célébrations de la Coupe du monde. Il a déclaré que les règles signifient que son bar devra contourner l’évidence sur la pointe des pieds lorsqu’il louera son deuxième étage pour créer une soirée de surveillance de 600 personnes pour chaque match.
« Je suppose que nous devrons simplement dire ‘on joue au football ici' », a déclaré M. Lambert.
En plus des règles de « zone propre », Toronto et Vancouver sont tenus par la FIFA de patrouiller les principales routes menant à leurs stades, à la recherche de tout signe d’entreprises non affiliées à la FIFA essayant de tirer profit de la Coupe du monde, et de garantir que l’espace aérien au-dessus de leurs stades est sans publicité. Ils doivent également garder tous les événements de la ville hôte « libres et exempts de toute publicité visible de tiers », selon les accords.
Aucune des deux villes n’a pu fournir une estimation du coût de ces efforts de contrôle de la marque, mais Vancouver a déclaré qu’elle espérait remplir ses obligations avec les ressources existantes liées aux règlements. Saira Virani, porte-parole de la ville de Toronto, a déclaré que la municipalité « travaillait toujours avec la FIFA pour définir » à quoi ressembleraient les efforts d’application dans la zone de protection de la marque » autour du BMO Field – qui pour le tournoi s’appellera Toronto Stadium.
Selon ces accords, les coûts liés au respect des intérêts de la marque FIFA doivent être supportés par les villes hôtes, qui n’ont pas non plus le droit de générer des revenus publicitaires extérieurs associés à la Coupe du Monde. La fédération internationale de football affirme qu’il s’agit d’une « pratique courante lors des grands événements sportifs internationaux » et que c’est bon pour le jeu.
« La Coupe du Monde de la FIFA est l’une des compétitions de football les plus emblématiques au monde. Investir du temps et des ressources pour protéger ses marques est d’une importance capitale pour la FIFA afin de garantir les flux de revenus qui nous permettent de soutenir le développement et la croissance du football à l’échelle mondiale », a déclaré Alicia Diotte, responsable des relations publiques de la FIFA pour la partie canadienne du tournoi, dans un courriel.
La FIFA n’est pas étrangère à la guerre menée par les grands événements sportifs contre le marketing sauvage, un problème qui remonte au moins à 1996 lors des Jeux olympiques d’Atlanta, lorsque Nike a détruit tous les espaces publicitaires disponibles dans la ville alors qu’il n’était pas sponsor. Lors de la Coupe du Monde 2010 en Afrique du Sud, les responsables de la FIFA ont expulsé 36 supporters néerlandais d’un stade et les ont fait arrêter par la police après qu’ils se soient présentés portant des robes orange affiliées à une brasserie non sponsorisée.
La protection de la marque a également été un problème lors des Jeux olympiques de 2010, lorsque le propriétaire d’Olympia, un restaurant grec de Vancouver, a été menacé de poursuites judiciaires pour l’utilisation des anneaux olympiques sur l’enseigne de son entreprise. Le comité d’organisation des Jeux olympiques a finalement fait marche arrière après que des milliers de personnes ont signé une pétition pour sa défense.
John Furlong, chef du comité organisateur de ces Jeux de Vancouver, a déclaré que la plupart des entreprises étaient coopératives, cependant, et qu’il n’y avait pas beaucoup d’infractions majeures aux marques de commerce.
Les organisateurs doivent faire preuve de discrétion, a-t-il déclaré, et mener de nombreuses actions de sensibilisation afin que les entreprises concernées comprennent les règles relatives aux marques et les raisons qui les sous-tendent.
« Nous avons essayé de ne pas être ridiculement autoritaires », a-t-il déclaré. « Il faut vraiment que le public soit à vos côtés. »
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Les efforts de protection de la marque ne sont pas seulement exigés par la FIFA, mais également par les entreprises partenaires.
Candice Kloes, avocate et experte en droit des marques chez Borden Ladner Gervais, a déclaré que les sponsors de la FIFA tels que Coca-Cola paient plusieurs millions pour être affiliés à la Coupe du monde et ont une « attente raisonnable » que les concurrents ne bénéficieront pas de l’association gratuite avec la marque.
Les villes hôtes reçoivent de nombreux avantages économiques de la Coupe du Monde sous forme de dépenses de tourisme et d’accueil. Le coût du recours au personnel municipal pour protéger les marques et les marques déposées de la FIFA en vaut donc la peine, a-t-elle ajouté.
C’est pourquoi les villes sont prêtes à adopter des règlements pour protéger ces marques – comme Vancouver l’a fait cette semaine – et pourquoi le Canada a adopté une législation spécifique en 2007 pour protéger les marques olympiques avant les Jeux de Vancouver.
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Les règlements temporaires introduits par Vancouver permettront à la ville de supprimer de manière agressive tous les graffitis et de réprimer la publicité non autorisée liée à la Coupe du monde.
La FIFA a montré qu’elle utiliserait les tribunaux pour protéger ses marques affiliées si nécessaire. Il souhaite que tous ceux qui envisagent de faire du marketing insidieux lors de la Coupe du monde sachent qu’ils s’exposent à des amendes et autres sanctions potentielles, et que le personnel municipal sera aux aguets, a déclaré Mme Kloes.
Pour les entreprises – ou même le pub local qui prévoit d’organiser des soirées horlogères – qui veulent profiter de l’enthousiasme autour de la Coupe du monde sans payer pour cette association, cela n’en vaut tout simplement pas la peine, a-t-elle déclaré.
« Ce sont des marques très célèbres qui jouissent d’une grande réputation. Il est donc difficile de pouvoir dire que le petit pub du coin de la rue peut l’utiliser, mais pas le grand pub du coin. Il est préférable de l’appliquer à tous les niveaux », a-t-elle déclaré.
