Back à l’époque de la prohibition du cannabis, les revendeurs d’herbe travaillaient sur un marché de vendeurs, ne suivant aucune règle autre que la loi de l’offre et de la demande. Aujourd’hui, les dispensaires destinés aux adultes fonctionnent en plein air mais doivent se conformer aux nombreuses restrictions du Vermont Cannabis Control Board en matière de marketing et de promotions.
De nombreuses techniques traditionnelles de vente au détail sont interdites pour ce produit, notamment l’offre d’échantillons gratuits ou d’incitations telles que des prix et des cadeaux. Sont également interdits les panneaux, jouets, objets gonflables et personnages de dessins animés susceptibles d’attirer les mineurs. Panneaux sandwich extérieurs sont autorisés mais seulement s’ils n’affichent rien d’autre que le nom, l’adresse, le logo et les heures d’ouverture du dispensaire. Et ne demandez pas à un détaillant de cannabis de parler de marketing en ligne ou du processus d’approbation préalable des publicités imprimées par le conseil d’administration, à moins que vous n’ayez suffisamment de temps à perdre.
Les dispensaires qui enfreignent ces règles peuvent encourir de lourdes amendes ou voir leur licence suspendue, voire révoquée.
Le Vermont est désormais un marché d’acheteurs, où les consommateurs de cannabis peuvent facilement rechercher les prix les plus bas, en particulier dans les endroits regorgeant de points de vente au détail. Rutland compte six dispensaires et Burlington en compte 11, mais ce n’est pas non plus le marché par habitant le plus dense de l’État. Cette distinction appartient à Morrisville (population : 2 000), qui a cinq dispensaires.
Confrontés à un marché encombré et à des marges bénéficiaires étroites, les dispensaires ont fait preuve de créativité pour devancer leurs concurrents et inciter les consommateurs à revenir pour en savoir plus. Après tout, chaque magasin de poterie prétend offrir le meilleur service, le choix le plus large et des produits de la plus haute qualité. Mais ceux qui obtiennent des contrats réguliers ont trouvé des moyens de se distinguer, que ce soit par des programmes de fidélisation de la clientèle, des ventes opportunes, des remises ciblées ou, pour ceux situés près des frontières de l’État, en faisant appel au sentiment de fidélité de leurs clients envers le Vermont.
Gagnant des Sept Jours Bern Gallery Smoke Shop & Cannabisqui a ouvert ses portes en 2004 en tant que fumoir et studio de soufflage de verre sur Main Street à Burlington, avait une clientèle établie lorsqu’il a lancé son dispensaire en 2022. Mais alors que d’autres magasins de cannabis ouvraient et commençaient à vendre de la verrerie, le propriétaire Tito Bern a vu son entreprise de fumoir être « décimée », a-t-il déclaré.
Le changement des habitudes de consommation des consommateurs n’a pas aidé. Alors que les acheteurs sont passés des fleurs fumées à des produits tels que les produits comestibles et les cartouches de vape, Bern a mis davantage l’accent sur la commercialisation de ses propres variétés cultivées de manière biologique. Lui et sa femme, Mikaela, les cultivent depuis des années pour des patients médicaux. Bern vend son herbe biologique ailleurs dans le Vermont, mais à Burlington, elle n’est disponible qu’à la Bern Gallery.
« L’intégration verticale fait une énorme différence », a-t-il déclaré, faisant référence à la propriété de chaque étape de la production de cannabis, de la graine au joint. « Si votre propre herbe est vraiment bonne, vous vous portez mieux que l’endroit à côté de vous. »
Un pâté de maisons à Vrai 802 Cannabis sur le Church Street Marketplace, le directeur et budtender Tim Paquette a expliqué comment ce dispensaire ramenait les clients grâce à diverses incitations à la fidélisation des acheteurs, telles qu’une remise de fidélité client et 10 pour cent de réduction pour les employés des entreprises de Church Street.
True 802 vend également des fleurs de style charcuterie, une méthode de plus en plus populaire qui permet aux clients d’acheter des têtes au poids et de mélanger différentes variétés. Le détaillant du deuxième étage propose également une gamme de prix, depuis des offres soucieuses de leur budget, telles que 38 $ pour une once de parures de têtes (un sous-produit moins précieux mais puissant de la transformation du cannabis) ou une demi-once de têtes plus petites, ou « petites », pour 75 $, jusqu’aux variétés haut de gamme qui se vendent à 420 $ l’once. Paquette a déclaré : « Nous essayons d’avoir le bon produit pour tout le monde. »
Dans la ville dense de dispensaires de Morrisville, Meilleurs bourgeons la copropriétaire Hannah Stearns vérifie régulièrement les menus des dispensaires à proximité afin de choisir pour son magasin des produits qui ne sont pas disponibles ailleurs. Et s’il y a chevauchement, a-t-elle ajouté, « tout est question de prix compétitifs ».
« En tant que propriétaire, je passe beaucoup de temps dans le magasin et j’établis des relations avec les clients », a ajouté Stearns. « Il s’agit de pouvoir saluer les gens par leur nom et de savoir quelle est leur commande habituelle. »
Best Buds organise également un tirage au sort mensuel au cours duquel les clients peuvent déposer leurs reçus dans une boîte pour courir la chance de gagner un crédit en magasin de 50 $. Tous les prix de Best Buds incluent la taxe de 20 % du Vermont, une commodité de plus en plus populaire auprès des clients, étant donné que toutes les transactions doivent être effectuées en espèces ou par carte de débit.
A quinze minutes de là, à Johnson, Gordy Horner, copropriétaire de Cannabis VT Green Castlecommercialise son entreprise en mettant en valeur le lien de sa famille avec la terre. L’homme de 69 ans a travaillé chez IBM pendant 45 ans avant d’ouvrir un dispensaire en 2024 sur le site de la propriété familiale des années 1950.
Le père de Horner y a vendu le stand de légumes et le dépanneur à la fin des années 70, a-t-il déclaré. Après avoir pris sa retraite il y a quelques années, Horner a racheté la propriété et installé des serres et un dispensaire dans le bâtiment à poteaux et poutres qui a servi pendant des années de magasin d’antiquités – d’où l’armure médiévale exposée. Il envisage à terme de confier l’entreprise à ses fils.
« Nous avons en quelque sorte bouclé la boucle », a-t-il déclaré à propos de la place de sa famille dans l’écosystème du cannabis. « Papa a grandi dans les années 50, et nous grandissons encore aujourd’hui. »
En effet, environ 80 pour cent des ventes de produits de charcuterie Horner proviennent de produits cultivés sur place. VT Green Castle publie également une newsletter hebdomadaire par courrier électronique, appelée Stash Report, qui répertorie les offres quotidiennes. Au dernier décompte, Horner comptait environ 500 personnes sur la liste de diffusion, dont certaines sont des visiteurs réguliers de l’extérieur de l’État à Stowe, Jay Peak et Smugglers’ Notch.
Marlena Tucker-Fishman, copropriétaire de Fermes Zenbarn à Waterbury Center, considère son dispensaire comme une extension de sa propre maison, comme en témoigne son choix de langue dans le magasin.
« Nous n’avons pas de « budtenders ». Nous avons des « guides sur le cannabis ». Et nous avons des « invités », pas des « clients » », a-t-elle déclaré. « Un invité n’a pas besoin d’être invité à nouveau une fois qu’il est accueilli. »
Zenbarn Farms, un autre gagnant des Seven Daysies, organise des ventes quotidiennes, telles que le « Jeudi thérapeutique », qui offre une réduction de 10 % sur les boissons, les produits comestibles, les teintures et les capsules. Et, comme Tucker-Fishman l’a découvert en parlant à ses « invités », beaucoup travaillent tard dans les restaurants et centres de villégiature à proximité, elle a donc prolongé ses heures de soirée les vendredis et samedis jusqu’à 20 heures.
Zenbarn Farms capitalise également sur les visiteurs de sa salle de musique et d’événements, Zenbarn, en leur offrant des réductions spéciales le jour des spectacles.
Grâce à son programme de fidélité Club Zen, les membres peuvent gagner jusqu’à 50 $ de rabais en magasin. Les habitants du Vermont qui sont admissibles à l’aide publique via Medicaid et ceux qui utilisent une carte Vermont EBT peuvent bénéficier d’économies supplémentaires chez Zenbarn via un groupe de clients « Economic Ease ». Une fois que quelqu’un est dans son système, a noté Tucker-Fishman, il n’est pas nécessaire de montrer cette carte à son retour.
« Nous apprenons à connaître nos invités au fur et à mesure qu’ils arrivent », a-t-elle ajouté, « donc si nous entendons parler de leurs difficultés économiques, nous l’ajouterons à leur profil ».
Tucker-Fishman, qui est également propriétaire de la Vermont Patient Alliance, un dispensaire médical à Montpellier, a obtenu une approbation médicale pour Zenbarn Farms. Cela permet aux deux dispensaires de proposer des souches plus puissantes aux patients médicaux et d’effectuer des livraisons dans tout l’État. Tucker-Fishman a déclaré : « Si les gens du programme médical ne peuvent pas nous joindre, nous irons vers eux. »
Scott Sparks, propriétaire de Grange à bourgeons du Vermont à Brattleboro, fait face à un défi qui préoccupe moins les dispensaires du nord et du centre du Vermont : son entreprise est proche du Massachusetts, qui abrite de nombreux dispensaires d’entreprise qui produisent en masse leur herbe dans d’immenses entrepôts.
« Ils continuent de baisser la barre », a déclaré Sparks. « C’est comme une petite maman qui essaie de rivaliser avec Walmart. »
Pour maintenir sa clientèle, Sparks exploite sur place deux autres entreprises liées au cannabis : Vermont Hempicurean, un producteur et vendeur de produits CBD ; et Vermont Grow Barn, qui vend de la terre, des nutriments, des tentes, des lumières et d’autres fournitures de jardinage aux producteurs amateurs.
« Nous essayons d’être global », a-t-il déclaré. « Tout ce que vous voulez avec la plante de cannabis est disponible ici. »
Sparks informe toujours ses clients que Bud Barn est le seul dispensaire familial à Brattleboro, les trois autres appartenant à des opérateurs multi-états. Et, même s’il sait que certaines personnes continueront à se rendre dans l’État de la Baie pour acheter de l’herbe moins chère, il leur rappelle que les impôts qu’ils y paient profitent aux résidents du Massachusetts, pas aux habitants du Vermont.
« Pour les personnes soucieuses d’acheter local et de soutenir les entreprises du Vermont », a-t-il ajouté, « nous en faisons la promotion et espérons que cela signifie quelque chose. » ➆
La version imprimée originale de cet article était intitulée « Haute fidélité | Face à une concurrence féroce et à des règles marketing strictes, les dispensaires font preuve de créativité pour fidéliser les clients ».
