Toronto, qui abrite plusieurs équipes sportives des ligues majeures, est l’une des villes les plus chères d’Amérique du Nord pour assister à un match. En moyenne, le prix du billet pour une famille de quatre personnes assistant à un match des Maple Leafs est de 632,68 $. Les fans de basket-ball peuvent assister à un match des Raptors pour moins de 60 $ s’ils sont prêts à le regarder depuis la section 300 de la Scotiabank Arena, mais le prix moyen du billet est plus proche de 160 $, selon les statistiques de 2023 du revendeur de billets VIP Tickets Canada. Le nombre limité de villes abritant des équipes, les prix dynamiques des billets et la concurrence pour les places dans des sites à l’espace limité peuvent rendre les sports des ligues majeures inaccessibles à de nombreux fans.
Pour surmonter ces obstacles, les organisations sportives se tournent de plus en plus vers les entreprises du secteur alimentaire, qu’il s’agisse de sociétés de snacks ou de chaînes de restaurants, comme partenaires pour étendre leur portée et rendre le sport plus accessible aux joueurs et aux fans. Ces collaborations fournissent un financement et des ressources essentiels aux programmes de base tout en créant des opportunités pour les familles de s’engager dans les sports qu’elles aiment.
Les courses de Formule 1, connues pour leurs partenariats avec des marques de luxe comme Rolex et LVMH (le conglomérat qui possède entre autres Moet Hennessy et Louis Vuitton) ont conclu un accord de sponsoring mondial de trois ans avec KitKat. Le partenariat verra les hippodromes et les pitlanes arborant le logo de la barre chocolatée, tandis que l’emballage du KitKat sera estampillé de la marque Formule 1. Plus important encore pour les fans, le fabricant de KitKat, Nestlé, prévoit de distribuer des centaines de billets gratuits.
De la même manière, Subway Canada a eu un impact significatif sur le basketball au Canada. En 2024, le restaurant à service rapide s’est associé aux programmes de basket-ball pour jeunes Jr. NBA et Jr. WNBA pour aider à offrir aux jeunes joueurs la possibilité de développer leurs compétences dans un environnement communautaire à faible coût. Le programme de 12 semaines s’est déroulé dans 160 endroits à travers le Canada et, selon Cheryl Sebastian, responsable des partenariats pour la National Basketball Association, a été rendu beaucoup plus efficace grâce au soutien de Subway.
La chaîne de restaurants a contribué au financement du programme, a fourni du matériel, des cartes-cadeaux aux équipes et a encouragé les inscriptions grâce à la publicité en magasin. « Le fait d’avoir l’un des plus grands restaurants à service rapide au Canada, renforçant la notoriété auprès des participants et des clubs locaux, a contribué à accroître la visibilité de ces groupes, alimentant ainsi la croissance du basketball au Canada », explique Sebastian.
L’accent mis par Subway sur le basket-ball s’inscrit dans une tendance plus large selon laquelle les entreprises alimentaires se mobilisent pour rendre le sport plus accessible dans une gamme de disciplines. Par exemple, McDonald’s est un partenaire de longue date du hockey amateur, en parrainant le programme de hockey atoMc. Cette initiative fournit des maillots et des chaussettes aux joueurs, ainsi que des tuques et des planchettes à pince aux entraîneurs. Coca-Cola, quant à elle, soutient le développement du football grâce à son association mondiale avec la FIFA, en finançant des programmes communautaires et en fournissant des ressources essentielles aux ligues de jeunes. Ensemble, ces initiatives montrent comment les entreprises alimentaires peuvent jouer un rôle central en comblant le fossé entre les athlètes en herbe et les sports qu’ils aiment.
En plus de ces efforts locaux, certains partenariats revitalisent les espaces communautaires. L’été dernier, Subway Canada a contribué à un projet de revitalisation du parc Oscar-Peterson de Montréal, dirigé par Maple Leaf Sports and Entertainment (MLSE), qui a permis de refaire surface des terrains de basket-ball du quartier de la Petite-Bourgogne pour permettre le jeu et de les peindre avec des couleurs et des motifs vibrants pour attirer les jeunes. joueurs. Le partenariat développe également le fandom des Raptors dans les coins les plus reculés du pays. Subway, explique Sebastian, a été l’un des premiers partenaires de la NBA à soutenir le projet NBA House à Vancouver, le site des soirées de surveillance de la finale 2024. Ils ont également soutenu un match préparatoire à Montréal qui a vu les Raptors affronter les Wizards de Washington au Centre Bell et un match WNBA à guichets fermés à Edmonton.
« Subway a une portée incroyable à travers le pays, donc s’associer à un restaurant à service rapide qui attire des millions de Canadiens nous offre un moyen de nouer davantage de liens et de célébrer avec les fans des Raptors à l’échelle nationale », a déclaré Jordan Vader, vice-président principal du monde mondial de MLSE. partenariats.
Ces partenariats vont au-delà de l’image de marque de l’entreprise, créant un réel impact sur la communauté. Dans le même temps, ils soulèvent des questions sur le rôle des entreprises de restauration rapide dans le sport. Une étude de 2018 publiée dans la revue Pediatrics a révélé que 76 % des produits alimentaires figurant dans les publicités liées aux équipes sportives avaient de mauvais résultats nutritionnels. Dans le même temps, l’Organisation mondiale de la santé tire la sonnette d’alarme : l’obésité infantile est l’un des problèmes de santé les plus urgents de ce siècle. Et au Royaume-Uni, un rapport de Food Active, de la Children’s Food Campaign et du Health Equalities Group a appelé à la suppression de la publicité sur la restauration rapide de tous les événements sportifs en raison d’une inquiétude croissante concernant le « lavage sportif » d’aliments et de boissons malsains.
Au Canada, cependant, le financement gouvernemental pour l’éducation physique et la participation aux sports communautaires a été, depuis les années 1970, réorienté vers l’athlétisme de haute performance de calibre olympique – un autre groupe d’icônes sportives qui se sentent hors de portée. Des marques comme Subway, la NBA et MLSE apportent un soutien financier à des programmes comme Hoop Queens, un réseau local offrant des opportunités aux joueuses de basket-ball mal desservies, Hope & Health, une organisation qui encourage l’esprit d’équipe chez les jeunes autochtones, et 100% Skate Club, un projet pour les femmes, les filles et les skateurs non binaires.
L’enjeu, tant pour les joueurs récréatifs que pour les futurs athlètes vedettes, est l’accessibilité à l’athlétisme au niveau local. Pour garantir cela, nous devons déployer une équipe plus nombreuse et plus diversifiée pour soutenir ces efforts.
Pour les joueurs récréatifs comme pour les futurs athlètes vedettes, le véritable défi est l’accessibilité à l’athlétisme au niveau local. Les parrainages d’entreprises ne sont peut-être pas une solution parfaite, mais ils contribuent à garantir qu’aucun enfant ou fan ne soit laissé de côté.
