Au début de la semaine dernière, alors que Simon Laroche, président de Kraft Heinz Canada, s’est réunie avec son équipe de direction supérieure à Toronto pour élaborer un plan pour répondre si le président américain Donald Trump avait giflé les tarifs sur les exportations canadiennes, ils réalisaient qu’ils avaient fait Pour confronter une mauvaise information vexante sur l’identité nationale du fromage à la crème.
Plus de 70% des produits vendus par Kraft Heinz au Canada sont fabriqués au niveau national par des travailleurs canadiens, a expliqué M. Laroche dans une interview lundi. Mais alors que la peur et l’incertitude descendaient à travers le pays, certains employés de leur usine de Montréal ont entendu des membres de la famille au sujet des appels sur les réseaux sociaux à boycotter le fromage à la crème Philadelphie de l’entreprise et d’autres marques qui, selon les consommateurs, sont faites en Amérique.
« Il y a beaucoup de désinformation », a-t-il déclaré. Les employés avaient «peur de ne pas avoir d’emploi dans deux mois».
À la fin de la journée, Kraft avait obtenu 30 secondes de temps d’antenne dans la diffusion canadienne du Super Bowl. Mercredi, la société a fermé une partie de son usine de Montréal pour filmer un spot de vantardise, comme l’a noté une voix off, du «vrai blé et fromage canadien» dans le dîner Kraft produit localement et le «100% canadien laitier» à Philadelphie Fromage à la crème, ainsi que «les autres classiques canadiens préparés ici, dans notre usine de Montréal, au Québec, où plus de 1 000 fiers Canadiens aident à amener Kraft au reste du Canada».
L’annonce a été diffusée dimanche soir peu avant le spectacle de la mi-temps, et elle s’intégre dans un rare moment de drapeau canadien parrainé commercialement.
Par une nuit où de nombreux Canadiens se rendent normalement à être soumis à des publicités télévisées canadiennes, un nombre inhabituel de marques domestiques ont trompé leur patriotisme lors de la diffusion du Super Bowl. Certains se sont déclarés «fièrement canadiens» tandis que d’autres ont déployé de tels signifiants nationaux dans leurs publicités en tant que castor, part à l’érable ou «désolé» de mettre en évidence leur canotk de bonne foi.
L’éruption de la fierté nationale de la forme commerciale est venue alors que les Canadiens repensent leur relation avec les États-Unis et ses produits et services, alors que le président de ce pays continue de menacer les tarifs et la muse de l’annexe du Canada.
La chaîne de café Tim Hortons a diffusé un endroit créé spécifiquement pour la diffusion du Super Bowl qui présentait un riff ironique sur le classique canadien de Tom Connors de Tom Connors La chanson de hockey. À la place des paroles originales – « Le bon vieux jeu de hockey / est le meilleur jeu que vous puissiez nommer » – un crooner a chanté, « The Good Ol ‘Football Game… est le deuxième meilleur jeu que vous puissiez nommer. »
L’annonce s’est terminée par du texte effronté à l’écran – «Désolé, pas désolé» – et la déclaration: «Nous sommes fièrement canadiens».
Le service de streaming Crave de Bell Media a couru de nombreux endroits tout au long de la nuit, la publicité originale montre qu’elle est décrite comme «faite au Canada, par les Canadiens», comme le Leonard Cohen Mini-Series Si longtemps, MarianneA Docuseries sur les Canadiens de Montréal, la comédie de hockey Sabotage et Race de dragsters du Canada. Les spots se sont terminés par la description: «fièrement canadien».
La marque de sous-vêtements masculine Manmade, basée à Montréal, comprenait également le label «fièrement canadien» dans ses annonces.
Les publicités du Super Bowl sont un point de mal notoire parmi les téléspectateurs de la télévision canadienne en raison des réglementations fédérales qui permettent ce que l’on appelle la «substitution simultanée». Cela permet au détenteur des droits de diffusion nationaux – actuellement, Bell Media, qui exploite le TSN en anglais et les RD en français – pour échanger des annonces faites uniquement pour le marché canadien.
Le programme signifie que les téléspectateurs canadiens manquent les dizaines de publicités lisses américaines, qui cette année a vu les marques dépenser plus de 8 millions de dollars pour 30 secondes de temps d’antenne en plus des coûts de production. Les Canadiens qui veulent regarder les publicités et participer au bavardage autour d’eux doivent rechercher les spots en ligne.
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Mais dans les jours qui ont précédé le Super Bowl de cette année, il y avait des indices – des suggestions en ligne pour boycotter le jeu, par exemple – que les attitudes canadiennes envers la célébration annuelle de la culture américaine et de l’excès peuvent avoir été le caillage, laissant de la place aux marques domestiques pour lancer eux-mêmes comme des alternatives patriotiques.
Tim Hortons a intensifié, bien qu’il n’avait pas à l’origine l’intention de se vanter d’être «fièrement canadien».
Les dirigeants de l’entreprise ont rencontré leur agence de publicité, Gut Toronto, début janvier, « avant que tout ce drame tarifaire ne se déroule », a noté lundi Hope Bagozzi, directeur du marketing de Tim Hortons. « Nous voulions faire quelque chose de jouant et amusant, et je pense que l’utilisation de la chanson Stompin ‘Tom était en quelque sorte avancé pour nos racines de hockey », a-t-elle déclaré. «Alors que nous aimons regarder le Super Bowl, beaucoup de Canadiens, leur cœur se trouve toujours au hockey. C’était donc en quelque sorte l’impulsion. »
Mais au moment où Gut a fini de faire l’annonce, les tremblements politiques des États-Unis étaient devenus plus forts et plus énervants. L’agence a ajouté le slogan «fièrement canadien» – la première fois que Tim Hortons, qui porte son identité canadienne sur sa manche, a fait cette proclamation explicite dans une annonce.
« Si tout cela a fait quelque chose, cela a inspiré un peu plus de fierté d’être canadien et de ce que cela signifie, et je pense que Tims en fait probablement partie », a déclaré Bagozzi.
Home Hardware, qui se vante régulièrement de son personnage local, a mis en lumière certains propriétaires de franchise du magasin et a déclaré que la société était «fière d’être la propriété locale et véritablement canadienne».
Même les marques qui ne sont pas basées au Canada mais qui ont de grandes opérations canadiennes ont joué leurs relations locales. Tiktok Canada a dirigé un endroit de 30 secondes sur Corey McMullan, un créateur de contenu avec près de 500 000 abonnés qui utilise la plate-forme pour promouvoir son magasin d’appareils familiaux à Smiths Falls, en Ontario. L’annonce fait partie du Tiktok de l’application étimule un bon effort pour brûler sa marque car il est critiqué au Canada et aux États-Unis pour son contrôle présumé du gouvernement chinois.
Et bien qu’un endroit domestique de 60 secondes pour Doritos n’a jamais mentionné explicitement le Canada, il a affirmé que ses jetons étaient «pour les audacieux» – avec une feuille d’érable au milieu du «O» en «gras» – et ont éclaté de clichés de Canuck. Lumberjacks, les joueurs de la route des routes, un castor, un mec de banlieue utilisant un lance-flamme pour faire fondre un monticule de neige dans son allée et une morue de Terre-Neuve tout ceinturé, à hauteur de l’anthémie de Gloria Gaynor Je survivrai« Je ne m’excuserai pas! »
Le spot s’est terminé, bien sûr, l’un d’eux disant désolé.
