Au milieu des vestes Super Puffs et Canada Goose qui dominent habituellement la garde-robe hivernale des Canadiens, il y a un nouveau vêtement d’extérieur incontournable sur les radars de nombreux amateurs de sport : une doudoune fabriquée à partir du maillot de leur athlète préféré. Ces remaniements du designer torontois Sukhdeep Kalsi pourraient présenter le maillot emblématique du dinosaure violet de l’ancien Raptor de Toronto Vince Carter, ou le maillot de Kobe Bryant de la saison 2009-2010, l’année où il a mené les Lakers de Los Angeles à leur 15e championnat NBA. Les nouveaux venus dans le fandom de Travis Kelce peuvent s’amuser et même s’amuser avec un gilet fabriqué à partir du drapeau de l’équipe des Chiefs de Kansas City.
Artiste et designer multidisciplinaire, Kalsi s’est inspirée de sa propre passion pour la mode et le sport lorsqu’elle a lancé sa marque, Skalsi, en 2020.
« En tant que personne ayant grandi en tant qu’athlète – et je le suis toujours – les vêtements de sport ont toujours été importants pour moi. J’ai été attirée par la façon dont les gens montrent leur esprit d’équipe en portant des maillots lors des matchs et je voulais réinventer une façon unique de les porter », dit-elle. « Mon objectif était de prendre le confort et la fonctionnalité des vêtements de sport et de les élever, en les transformant en un art portable à la fois élégant et significatif. »
Même si ses premières incursions dans le secteur des vêtements de sport haut de gamme étaient motivées par un intérêt personnel, elle a rapidement compris les avantages commerciaux de travailler dans ce domaine. « Lorsque j’ai commencé à retravailler des équipements de sport, j’ai remarqué un changement significatif au sein de mon public. Mes ventes ont augmenté de plus de 70 % après la sortie de ma première refonte de maillot », dit-elle. La collection a également donné lieu à des opportunités de collaboration avec le Raptor de Toronto Scottie Barnes et la perchiste olympique Alysha Newman.
Elle n’est pas la seule créatrice à s’inspirer du sport. La nostalgie sportive a un moment de mode. De plus en plus, les magasins vintage comme Throwback Vault de Toronto se spécialisent dans les vêtements de sport, tandis que les équipes elles-mêmes et les entreprises adjacentes capitalisent sur le désir des amateurs de sport pour des modèles faisant référence à l’histoire de leurs équipes préférées.
Cette saison, par exemple, les Raptors de Toronto ont ajouté à leur rotation un uniforme Classic Edition qui rend hommage aux débuts de la franchise, une décision qui coïncide avec l’intronisation de Vince Carter au Temple de la renommée du basket-ball et le retrait ultérieur de son maillot par l’équipe. Pendant ce temps, la marque de sport historique Mitchell & Ness, basée à Philadelphie, domine ce segment du marché avec ses refontes sous licence, et parfois exclusives, de maillots emblématiques des années passées. Pensez au maillot des Brooklyn Dodgers de Jackie Robinson de 1955, au maillot bleu sarcelle de Michael Jordan du match des étoiles de la NBA de 1996 ou au maillot bleu clair des Penguins de Pittsburgh de Sidney Crosby de la saison 2008-2009. La société propose également des T-shirts, des shorts, des sweat-shirts et des chapeaux arborant d’anciens logos et designs de produits dérivés.
Il existe de solides arguments commerciaux en faveur de la nostalgie de cette façon.
«C’est définitivement une façon de connecter les anciens fans avec les fans actuels, et cela contribue à renforcer le lien et la loyauté entre le consommateur et l’équipe», explique Michael Naraine, professeur agrégé au département de gestion sportive de l’Université Brock. « Le fandom sportif peut parfois être irrationnel, mais l’un des éléments romantiques est la capacité de connecter et d’assembler des générations au fil du temps avec un objectif commun. Dans cet esprit, les maillots rétro libèrent cette connexion et la montrent au grand public. Mais il y a un côté cool dans les vêtements rétro qui montrent un niveau d’unicité perçu comme inaccessible aux autres ou aux fans du beau temps.
Cependant, le succès de cette stratégie n’est pas garanti. Naraine note qu’il doit y avoir quelque chose de nostalgique pour que ce type de stratégie commerciale fonctionne. En 2020, la LNH s’est associée à Adidas pour lancer sa première collection Reverse Retro, qui présentait un maillot nostalgique pour chaque équipe de la ligue. Ce n’étaient pas nécessairement des adaptations fidèles des uniformes précédents. Ils ont honoré le passé de chaque équipe en faisant revivre des logos bien-aimés, en faisant référence à des moments monumentaux de l’histoire de l’équipe ou en faisant un clin d’œil à des lieux précédents. Quand cela fonctionnait, cela fonctionnait vraiment.
« Les partisans des Whalers de Hartford ou des Nordiques de Québec ont pu revenir et se procurer de l’équipement pour les équipes qui ont déménagé ailleurs et qui ont de nouvelles marques. D’autres, comme les Oilers d’Edmonton et leur goutte de pétrole, ou les Penguins de Pittsburgh et leur robot pingouin, ont été des succès », explique Naraine.
Mais, dit-il, les produits destinés aux autres équipes, notamment les Leafs et les Sénateurs, étaient ratés. « Dans le cas des Leafs, les maillots nostalgiques ne fonctionnent pas vraiment en raison du manque de succès (en championnat) de l’équipe dans les années 80, 90 et 2000 », dit-il.
Si vous demandez à Kalsi, cela est parfaitement logique. « Les maillots et articles de sport ne sont plus seulement fonctionnels. Ils sont devenus des déclarations de style. Les gens ne veulent pas seulement représenter leurs équipes préférées, ils veulent le faire d’une manière qui reflète qui ils sont », dit-elle.
« Il y a aussi un lien émotionnel en jeu », ajoute-t-elle. « Porter des vêtements de sport réinventés est une question de nostalgie et de narration. Il relie les gens à des moments mémorables de l’histoire du sport ou à leurs propres expériences personnelles en tant que fans. Lorsque le fandom rencontre la mode, il ne s’agit pas seulement de bien paraître ; il s’agit de porter une partie de votre identité et de partager votre histoire avec le monde.
