Lorsque Lionel Messi est arrivé pour la première fois aux États-Unis, il n’a pas pris la peine de se présenter. Au lieu de cela, il a juste commencé à jouer.
Nous étions en juillet 2023. La saison de la Major League Soccer était déjà à moitié terminée. L’équipe que Messi a rejoint – l’Inter Miami – était la pire de la ligue.
C’est du sport. On croirait que quelques mots d’encouragement étaient nécessaires. Pas besoin de promesses, mais mentez un peu aux gens. Dis-leur qu’il y a de l’espoir. Non. Rien de tout cela.
Messi a finalement eu le temps de faire des remarques publiques à la mi-août. Il a peu parlé de la MLS et a beaucoup parlé du plaisir d’être retraité.
«Je profite de cette nouvelle étape de ma carrière», a déclaré Messi. «J’apprécie l’expérience de vivre dans ce pays.»
Cela a continué ainsi pendant tout le temps que Messi était en Amérique du Nord. Il joue quand et où il veut. Certaines des choses que Messi n’aime pas : les surfaces artificielles, le froid et les longs vols. Il est devenu le premier télétravailleur sportif.
Ils ont construit toute l’équipe selon ses préférences, du manager à la liste. L’Inter Miami est la startup personnelle de Messi, mais cela n’a pas fonctionné.
Samedi, le LA Galaxy a remporté la Coupe MLS. Messi et Miami étaient déjà chez eux depuis un mois après avoir perdu au premier tour des séries éliminatoires.
Pour récapituler, vous avez embauché un gars à grands frais. Vous avez rénové l’équipe pour lui. Cette équipe n’a rien gagné d’important. Maintenant, vous devez refaire l’équipe (elle a déjà sélectionné un autre vieux copain de Messi comme nouvel entraîneur), mais les gens craignent toujours que la tête d’affiche ne quitte le navire.
Selon les anciennes normes du sport, c’est un échec.
Sauf que dans ce cas, ce n’est pas le cas. Messi a repris l’ordre ancien du business du sport : gagner d’abord ; les gros titres après – et je l’ai inversé.
Il est une histoire partout où il va, comme partout où il ne va pas. C’est encore plus vrai dans ce dernier cas, comme Vancouver l’a prouvé plus tôt cette année. Ce n’est pas un athlète. C’est une pop star qui ne sait pas chanter.
En conséquence, la fréquentation de la MLS explose. La ligue est encore de second ordre dans l’esprit de la plupart des gens, mais pas Messi. Vous ne pouvez aller nulle part sans apercevoir un enfant dans l’un de ces maillots rose vif Miami n°10. La bonne personne et le bon look équivalent à un miracle marketing.
Où que Messi aille, le résultat est sans importance. Le but de la présence de Messi est de créer un événement, quelque chose dans lequel les gens paieront d’énormes sommes d’argent pour dire qu’ils ont assisté.
L’attention ne suit plus le succès. Cela fait suite au battage médiatique.
Il faut encore du succès pour créer du battage médiatique, mais le système s’adapte. On sait désormais ce que font les meilleurs joueurs au lycée. L’école primaire, même.
Le complexe industriel sportif américain a fait preuve d’intelligence et a trompé les universités pour qu’elles paient leurs joueurs. Maintenant qu’ils sont de facto une ligue mineure, ils font le sale boulot de faire savoir aux gens qui est un gagnant et qui ne l’est pas. « Gagner » dans ce cas n’est pas une question de victoires ou de pertes, mais d’argent gagné grâce aux droits de marketing et à l’image. Le marché nous dit désormais à quoi ressemble un champion (championnats en option).
Au moment où l’étudiant-athlète arrive chez les pros, sa légende peut être pleinement formée. Caitlin Clark en est l’exemple récent le plus brillant. Ses équipes n’ont rien gagné, mais vous savez qui elle est.
Douze femmes ont remporté un championnat WNBA cette année. Pouvez-vous en nommer deux ? D’accord, un ? Ou peut-être juste l’équipe ?
Si vous êtes la WNBA, quelle est la leçon ici ? Voulez-vous des gagnants ou voulez-vous des étoiles ? Parce que le second n’a plus besoin d’être le premier et – c’est là l’important – être le premier n’est plus une garantie du second.
C’est le résultat de tant de sport. Il y a trop de gagnants, ce qui rend impossible de convaincre les gens qu’ils devraient tous compter. Ce à quoi les gens réagissent maintenant, c’est un mélange difficile à prévoir de talent, de mémorisation, d’histoire, de personnalité et d’esthétique.
D’ici 2026, Toronto comptera sept clubs des ligues majeures. C’est trop d’équipes pour que la plupart des gens ayant une vie réelle puissent en suivre le suivi, encore moins les suivre de près.
Cela ne prend pas en compte toutes les équipes étrangères qui occupent l’espace mental du fan de sport moyen, plus un tas de tournois annuels, plus des Jeux olympiques tous les deux ans.
Dans cette tempête d’artistes d’élite – et nous commençons à élargir le sens du terme « élite » – de nombreux gagnants ne pénétreront pas dans la conscience du public. Mais une star – une star qui a besoin d’une escorte policière pour se rendre à l’aéroport – a une chance.
Messi est ce genre-là. Son patron, le copropriétaire de l’Inter Miami, David Beckham, en est un autre. Beckham n’a pas lancé une balle de colère depuis plus d’une décennie et les gens veulent toujours savoir ce qu’il fait. Ils regardent ses émissions et achètent les cochonneries qu’il vend. Contrairement à la plupart des athlètes professionnels, il récupère l’argent que les gens lui paient. Et c’est un gars qui était plus célèbre pour avoir perdu que pour avoir gagné.
Le joueur de rôle moyen d’une équipe sportive moyenne pourrait être remplacé par une poupée gonflable et la plupart des gens ne le remarqueraient pas. Son travail consiste à détourner les intérêts et à gagner cinq millions de dollars par an.
Beckham vaut l’infini, les gars. Messi vaut cent Beckham. Ensemble, ils changent les règles.
L’objectif de toute ligue sportive ambitieuse n’est plus de mettre un produit de qualité supérieure sur le terrain et de garantir la réussite de ses meilleurs joueurs. Il s’agit soit de créer un Messi, soit de le voler à quelqu’un d’autre. Qu’il gagne ensuite quelque chose n’est pas la question.
