Nike va lancer de nouvelles baskets à 100 dollars et moins dans des pays du monde entier, a déclaré jeudi son directeur financier, alors que le géant des vêtements de sport peaufine sa gamme de produits dans le cadre d’un plan visant à remettre les ventes sur les rails.
Nike a considérablement augmenté le prix catalogue de ses baskets haut de gamme Air Jordan 1 ces dernières années. Les chaussures se vendent actuellement jusqu’à 200 dollars chez certains détaillants, dont Nordstrom, sur Nike.com.
Les baskets haut de gamme Air Force 1 se vendent quant à elles environ 150 dollars sur son site Internet. En comparaison, les baskets Samba à trois bandes blanches et noires et les Gazelle multicolores d’Adidas coûtent respectivement 100 et 120 dollars.
Nike, qui avait annoncé l’an dernier un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars, a annoncé une baisse surprise de ses ventes au cours de son dernier trimestre. La société a vu sa croissance ralentir alors qu’elle doit faire face à la concurrence de marques comme On et Hoka de Deckers, tout en devant également écouler ses stocks excédentaires.
Les actions du géant des vêtements de sport ont chuté de 20 pour cent et étaient sur la bonne voie pour connaître leur pire journée de tous les temps vendredi, un jour après que Nike a publié des résultats décevants qui montraient que les acheteurs restaient sélectifs dans leurs dépenses.
Les dirigeants ont également signalé une fréquentation plus faible dans ses magasins d’usine qui vendent des chaussures et des vêtements à prix réduits, soulignant la pression croissante ressentie par le consommateur de valeur.
«Il s’agit probablement d’une tentative de séduire les consommateurs plus sensibles aux prix», a déclaré Neil Saunders, analyste de GlobalData, en faisant référence à la nouvelle gamme de produits à 100 dollars et moins. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a déclaré jeudi aux investisseurs : «Nos équipes s’attaquent également à des opportunités dans toutes les gammes de prix».
Les Américains sont prudents dans leurs achats, surtout lorsqu’il s’agit de produits de luxe ou non essentiels comme les baskets tendance. Cependant, les chaussures de course Cloudflow 4 et Clifton 9 de Hoka, vendues respectivement à 159,99 et 145 dollars, ont récemment séduit de nombreux acheteurs.
Les concurrents de Nike dans la catégorie « abordable » incluent Hoka et Roger Federer-On, selon les analystes. « C’est un domaine dans lequel ils peuvent mieux rivaliser à court terme », a déclaré Joseph Civello, analyste chez Truist Securities.
Le lancement d’une nouvelle ligne de produits par Nike pourrait être une décision risquée pour l’entreprise, car le déclin de ses ventes s’aggrave.
«Cela pourrait fonctionner dans une certaine mesure, mais cela ne résoudra pas le problème plus large du manque d’innovation» chez Nike, sponsor des Jeux olympiques de Paris, a déclaré Saunders.
Certains modèles Nike clés ont récemment perdu de la valeur sur le marché de la revente, où le prix de revente des Air Jordan 1 Retro High OG est en baisse d’environ 32 % en mai, selon Altan Insights, qui étudie le marché des baskets de collection.
(Reportage d’Aishwarya Venugopal et Ananya Mariam Rajesh à Bangalore ; édité par Anna Driver)
