Lorsque la nouvelle équipe de la NWSL, le Bay FC, est entrée sur le terrain cette année, le football féminin n’était pas la seule chose qu’elle a introduite à San Jose. Il y avait trois éléments au dos des maillots : le nom d’un joueur, son numéro et un grand logo de Sixth Street, un géant du capital-investissement dont la gestion est estimée à 75 milliards de dollars – et aucune raison évidente de faire de la publicité auprès des consommateurs.
Cette annonce intervient après qu’une autre société de capital-investissement, Arctos Partners, a apposé son logo sur l’aileron avant de la monoplace de Formule 1 d’Aston Martin. Comme Sixth Street, actionnaire majoritaire de Bay FC, Arctos avait acheté une partie de l’équipe Aston Martin l’automne dernier, ce qui lui a permis d’avoir un lien légitime avec ce sport. Mais pourquoi cette publicité ?
Depuis quelques années, les traditionalistes du sport tirent la sonnette d’alarme sur ce qu’on appelle le sportswashing : un régime répressif s’impliquant dans le sport professionnel ou amateur – en achetant ou en sponsorisant des équipes, ou en organisant des événements phares – dans l’espoir qu’une partie de la gloire reflétée aveuglera les gens sur ses péchés.
Les pays du Golfe sont allés faire du shopping en Europe et ont recruté de nombreuses équipes de football, le Qatar a accueilli la Coupe du monde, l’Arabie saoudite a gaspillé des milliards pour lancer LIV Golf. Cela a-t-il eu un impact sur leur réputation ? Il existe étonnamment peu de recherches sur son efficacité.
Mais existe-t-il une différence fondamentale entre l’objectif du sportswashing et celui de tout autre marketing lié au sport, comme les sponsorings des banques qui préfèrent que nous ne parlions pas de leurs liens avec les fabricants d’armes ? Toute publicité est conçue pour susciter chez les gens un sentiment positif à l’égard d’un produit ou d’un service. Comme le chantait Bing Crosby : « Il faut accentuer le positif/éliminer le négatif… »
En tant qu’industrie, le capital-investissement a englouti davantage le contrôle de l’économie mondiale, y compris de l’industrie du sport, au cours de la dernière décennie. Peut-être que Sixth Street et Arctos essaient simplement d’anticiper une réaction négative qu’ils pensent être à venir.
Lorsque les Jeux de Paris auront lieu le mois prochain, nous verrons une rafale de publicités de Coca-Cola. L’entreprise, l’un des premiers distributeurs mondiaux, a depuis longtemps présenté sa boisson phare comme une marque de style de vie qui reflète un esprit jeune, socialement connecté, aimant s’amuser et actif.
Coca-Cola a fait ses débuts olympiques en 1928, en envoyant 1 000 caisses de cette boisson à Amsterdam, où elle a été consommée avec enthousiasme par les athlètes et les fans. Le premier parrainage officiel de l’entreprise pour les Jeux olympiques a eu lieu lors des Jeux d’été de Berlin en 1936, qui se sont déroulés par coïncidence lors des Jeux olympiques qu’Adolf Hitler a tenté d’utiliser pour justifier sa théorie de la suprématie aryenne. (Pour être honnête, les relations entre Coca-Cola et le Führer étaient manifestement glaciales : en tant que fanatique de la santé, il a insisté pour que chaque bouteille vendue sur place porte une étiquette avertissant de sa teneur en caféine.)
Mais mettez de côté ce petit désagrément de l’entreprise, et vous vous retrouvez toujours avec le fait qu’un seul 12 onces. Une portion de Coca-Cola à elle seule contient plus de sucre ajouté que ce que l’American Heart Association recommande aux adultes d’en consommer en une journée entière : cela ne fait pratiquement pas partie d’un régime alimentaire sain pour les athlètes olympiques. La boisson appartient à une classe de boissons dont la consommation a été associée au cancer, à l’obésité, aux maladies cardiaques, au diabète, à la carie dentaire et à d’autres problèmes de santé.
Est-il exagéré de prétendre que l’entreprise pourrait en fait être plus nocive, du point de vue de la santé publique mondiale, que l’Arabie saoudite, le Qatar ou tout autre pays répressif (ou franchement meurtrier) ? Existe-t-il une différence fondamentale entre les dépenses marketing annuelles de plusieurs milliards de dollars de Coca-Cola – sa conquête du monde a été si profonde que dans les années 1950, cet exploit a été surnommé la « Coca-colonisation » – et l’Arabie saoudite qui dépense des centaines de millions de dollars pour un groupe de golfeurs ?
Le lavage sportif est dans l’œil du spectateur.
Pendant des années, la Women’s Tennis Association a été l’un des plus ardents résistants à la vague de sportswashing, incapable de résoudre la division entre ses membres entre ceux qui pensaient que le circuit ne devrait pas faire affaire avec des régimes répressifs et hostiles aux personnes LGBTQ, et ceux qui a fait valoir que l’engagement auprès des pays autoritaires pourrait contribuer à les changer. En avril, la WTA a signé un accord avec l’Arabie saoudite. La finale annuelle de la tournée se tiendra à Riyad au cours des trois prochaines années.
Si vous espérez que la prochaine génération renversera la tendance, voici de mauvaises nouvelles.
En février, Sportico a publié les résultats d’un sondage Harris qui demandait aux Américains leur avis sur l’afflux d’argent souverain du Moyen-Orient dans le sport mondial. Le sondage a révélé une fracture générationnelle marquée – et pas, peut-être, de la manière dont on pourrait s’y attendre : alors que seulement 28 % des baby-boomers ou de la génération X (43 ans et plus) pensent que l’argent du pétrole est une bonne chose, 61 % des millennials et des Gex-Z (18-42 ans) interrogés ont donné leur accord.
Les fans ont fait la même remarque lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils ressentiraient si leur équipe sportive préférée concluait un accord avec le Qatar (59 % des jeunes générations y étaient favorables contre 30 % des générations plus âgées), les Émirats arabes unis (57 % contre 28 %) ou l’Arabie saoudite (57 % contre 25 %). Pour ce que ça vaut, ces trois pays sont en bas de l’indicateur de liberté dans le monde, tel que mesuré par l’organisation à but non lucratif Freedom House, basée à Washington, qui note qu’ils sont caractérisés par un « autoritarisme enraciné ».
On peut interpréter cela de deux manières, je suppose. Peut-être que les moins de 43 ans sont naïfs et qu’ils ne comprennent pas à quel point ces régimes sont horribles. Ou peut-être qu’ils sont des observateurs plus avisés que vous ne le pensez, qu’ils ont remarqué le cynisme et les compromis mortels avec lesquels d’autres pays, soi-disant plus purs, fonctionnent, et qu’ils ne voient pas beaucoup de différence. Continuez à jouer.
