Au moment où le premier match de la Série mondiale des Blue Jays de Toronto s’est terminé vendredi soir dernier, Esme, la fille de six ans de Sarah Thompson, en avait déjà assez des publicités.
« Elle a dit : C’est la quatrième fois que je vois cette publicité. Je déteste la publicité. » C’était gênant, puisque Thompson, qui est la directrice générale de l’agence média Glassroom, vit de la publicité, mais elle était certainement sympathique. « Vous savez : « Hors de la bouche des bébés ».
Au cours du mois dernier, même si des millions de personnes ont pris le train en marche des Blue Jays et ont été ravis de l’excitation du baseball d’octobre, ils ont ressenti l’exaspération engourdie de regarder ce qui semble être les mêmes cinq ou six spots à chaque fois que le match passe à la publicité.
Opinion : Gagner ou perdre, c’est une période déchirante avec nos Jays – essayez d’en profiter chaque minute
Parlez à tous ceux qui regardent les Jays, et ils auront une publicité, ou peut-être cinq, qui est devenue aussi ennuyeuse qu’une fraise de dentiste.
La question est particulièrement problématique au Canada, où il y a relativement peu d’entreprises ayant les moyens financiers suffisants pour acheter des événements en direct à succès, comparativement aux États-Unis, avec lesquels nous partageons tant de programmes sportifs. Et à mesure que les coûts des droits sportifs en direct continuent d’augmenter – et sont ensuite répercutés sur les entreprises qui achètent des publicités, ainsi que sur les fans via des frais d’abonnement plus élevés – le problème va probablement s’aggraver.
« Ce genre de moments est ce dont rêvent les annonceurs. C’est le moment où vous obtenez le plus de portée, vous obtenez le plus de globes oculaires, vous obtenez le plus d’opportunités », a déclaré Thompson. Mais trop souvent, les spécialistes du marketing au Canada ne dépensent pas d’argent pour créer plus d’une publicité pour une campagne, surtout s’ils épuisent leur budget publicitaire simplement pour acheter du temps d’antenne.
Les coulisses de la diffusion du troisième match de la Série mondiale en 18 manches sur Sportsnet
« Vous pouvez rapidement passer de « C’est frais » à « C’est fatigant ».
Ce n’est pas une nouvelle plainte – les amateurs de hockey sont habitués à voir la même petite série de publicités pour des camions ou Tim Hortons pendant les deux mois des séries éliminatoires de la Coupe Stanley chaque printemps.
Mais l’effet est plus concentré pendant les séries éliminatoires du baseball, car les matchs sont plus fréquents – le match de vendredi sera le 17e pour les Jays en 28 jours – il y a plus de pauses dans le jeu, et les changements de lanceurs et les manches supplémentaires peuvent faire monter en flèche le nombre de publicités.
Et cette année, beaucoup plus de Canadiens nous écoutent.
Jeudi, citant les données de l’agence de notation Numeris, Sportsnet a annoncé que le cinquième match de mercredi soir avait attiré en moyenne 7,2 millions de téléspectateurs, ce qui en fait le match des Blue Jays le plus regardé jamais enregistré. Environ 19,3 millions de personnes – soit près de la moitié de la population du Canada – ont capturé certaines de ces séries.
Les audiences aussi larges coûtent très cher à atteindre, ce qui limite le bassin de spécialistes du marketing qui peuvent se permettre d’acheter. Richard Ivey, vice-président exécutif des solutions commerciales pour l’agence Horizon Media, a déclaré qu’il avait vu des spots de 30 secondes coûtant entre 50 000 et 90 000 dollars dans l’ALDS et l’ALCS. 30 secondes de temps d’antenne dans un potentiel match 7.
« Si vous regardez un match de baseball, il y a le même nombre de spots de 30 secondes disponibles au Canada qu’aux États-Unis », a souligné Ivey, mais il y a beaucoup plus d’entreprises qui peuvent jouer dans cet air raréfié au sud de la frontière, même si le temps d’antenne y est plus cher. « Ainsi, vous n’obtenez pas le même niveau de fréquence aux États-Unis, car il y a simplement plus d’annonceurs. »
Et l’imprévisibilité du sport signifie que personne au Canada n’a mis de côté des millions de dollars, lorsque les budgets publicitaires ont été établis il y a six ou 12 mois, pour investir dans une éventuelle course aux séries éliminatoires des Jays au cours du trimestre le plus important de l’année pour de nombreuses entreprises.
Voici un aperçu de ce que les téléspectateurs de la chaîne CityTV de Rogers ont vu mardi soir entre l’hymne précédant le match 4 et le dernier lancer 3 h 15 plus tard : six diffusions d’une publicité Coinbase (dont trois en moins de 20 minutes), cinq diffusions chacune de spots pour Winners, Canadian Tire, le jeu Monopoly de McDonald’s, le camion Ford F-150, Subway, les frites McCain et Pizza Pizza, et deux diffusions d’un WestJet. annonce dans les 10 minutes. Il y avait quatre spots mettant en vedette Seth Rogen pour le service de livraison de nourriture Skip et trois avec Will Arnett se moquant des startups de technologie financière au nom de RBC.
Tout cela aurait déjà été vu des dizaines de fois par quiconque regardait les Jays au cours du mois dernier.
Les téléspectateurs ont également vu une publicité vantant le projet controversé de développement du Cercle de feu de la province de l’Ontario diffusée à sept reprises : trois dans une version de 60 secondes et quatre dans une version de 30 secondes, pour un total de cinq minutes de temps d’antenne. Cela a dépassé n’importe quel autre distributeur, à l’exception de Rogers Communications, qui possède les Blue Jays ainsi que Sportsnet et CityTV et sponsorise la couverture des séries éliminatoires.
Hannah Jensen, porte-parole du Cabinet du premier ministre, a déclaré que la fréquence élevée du spot du Cercle de feu était nécessaire « pour rejoindre le plus grand nombre de personnes possible, alors qu’elles regardent les World Series, et voir le potentiel économique de l’Ontario qui perdurera pour les générations à venir ».
Ivey et Thompson conseillent tous deux à leurs clients de garder à l’esprit le risque d’épuisement des téléspectateurs en raison d’une trop grande répétition et de créer de nouvelles créations qui maintiendront leur intérêt.
« Nous ne pensons pas à l’expérience du spectateur grâce à notre publicité », a déclaré Thompson. « Nous achetons parce que nous le pouvons, et parce que cela a une portée et une fréquence. Mais nous ne pensons pas : « Wow, c’est une excellente opportunité de raconter une histoire différente ou une vision différente de ma marque. »
