Depuis que les Blue Jays de Toronto ont remporté la division Est de la Ligue américaine il y a deux semaines, Sportsnet offre aux téléspectateurs un spot promotionnel bruyant pour les séries éliminatoires de l’équipe sur le succès de Queen en 1989. Je veux tout. On pourrait pardonner aux fans de se demander si telle est la devise actuelle de Rogers Communications Inc. RCI-BT, qui possède à la fois Sportsnet et les Jays, alors que l’entreprise récolte une récolte abondante de sa stratégie d’intégration verticale.
Rogers semble être partout où se trouvent les Jays, et plus encore. Il est le sponsor principal de la couverture des séries éliminatoires de la Ligue majeure de baseball de Sportsnet, a son logo dans le coin supérieur droit de l’écran et derrière le marbre, où il se déclare « fier propriétaire de l’équipe canadienne », et diffuse des publicités des dizaines de fois dans les émissions télévisées vantant son service Xfinity TV et la propriété de son équipe.
À court terme, Rogers gagnera probablement des dizaines de millions de dollars grâce aux séries éliminatoires – en ventes de billets et de marchandises, de nourriture et de boissons dans le stade, ainsi qu’en publicités sur Sportsnet qui attirent des audiences massives et des abonnements au service de diffusion en continu Sportsnet+ de l’entreprise. Mais le plus grand avantage pourrait être à moyen et à long terme, en ajoutant un élément réconfortant à la marque Rogers et en attirant davantage de clients potentiels grâce à une série de promotions innovantes.
La série ALDS des Blue Jays a attiré une audience moyenne de 3,7 millions de téléspectateurs, selon Sportsnet
Les séries éliminatoires organisées par les Jays, qui, selon Rogers, sont considérés comme l’équipe du Canada par 80 pour cent des Canadiens, offrent une plate-forme nationale à l’entreprise pour améliorer son image devant des millions de clients actuels et potentiels. Et il est particulièrement bien placé pour y parvenir, en tant que seul conglomérat nord-américain doté d’une présence nationale dans les domaines des télécommunications et de la télévision, marié à une division sportive, qui a grandi cette année pour inclure une part de 75 pour cent de Maple Leaf Sports & Entertainment.
(Tard vendredi, MLSE a annoncé qu’elle déplaçait l’heure du match des Maple Leafs de Toronto contre les Red Wings de Détroit lundi à 14 heures, pour éviter tout conflit avec le match des Jays plus tard dans l’après-midi, ajoutant que les fans peuvent rester après le match de hockey pour regarder les Jays sur le jumbotron de la Scotiabank Arena.)
« C’est un coup de circuit », a déclaré Norm O’Reilly, doyen de la Graduate School of Business et professeur de gestion et de marketing du sport à l’Université du Maine. « C’est une situation de rêve pour Rogers en raison de l’intégration. »
La société utilise des cadeaux de billets et d’autres cascades pour susciter l’engagement des fans et se réjouir de la gloire du succès de l’équipe.
«Cela nous permet d’entrer en contact avec les consommateurs à un niveau plus émotionnel», a déclaré Terrie Tweddle, directrice de la marque et des communications chez Rogers Communications, dans une entrevue. « Je reçois des e-mails de fans, de clients, me racontant les histoires les plus sincères, des histoires personnelles sur ce que cela signifie pour eux. »
« Nous savons, grâce à nos recherches, que notre position de propriétaire au sein de l’équipe a un impact positif en termes de perceptions de la marque et de perceptions sur l’intention d’achat. »
Cheri Bradish, directrice du Future of Sport Lab et des initiatives sportives à l’Université métropolitaine de Toronto, a déclaré que Rogers verra « des millions de dollars en termes de valeur supplémentaire », un montant qui augmentera à chaque match à mesure que les Jays se rapprochent des World Series.
Samedi matin, la société annoncera une promotion baptisée Dial the Dugout, dans laquelle les fans pourront téléphoner à un numéro et enregistrer un message pour l’équipe en anglais ou en français. (Ceux qui appellent la ligne en anglais entendront un message d’accueil clair de la part de l’entraîneur à la langue salée des Jays, John Schneider.) Ils peuvent également montrer leur soutien sur les réseaux sociaux avec un hashtag #DialTheDugout. Ce faisant, ils s’inscrivent pour courir la chance de gagner des billets (et donnent également leur numéro de téléphone à Rogers à des fins de marketing). La mairesse de Toronto, Olivia Chow, devait participer à une opération samedi matin à la gare Union de la ville, appelant l’abri depuis un emplacement éphémère temporaire de Rogers.
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La société offre également une fois de plus 500 billets pour chaque match à domicile dans un lieu annoncé sur ses réseaux sociaux le matin de chaque match.
Il est difficile de quantifier la valeur d’une série d’après-saison pour les Jays eux-mêmes, car ses revenus et ses dépenses sont déclarés dans le cadre de la division médias de Rogers.
Mais dans un dossier 10-K auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis pour l’exercice 2024, Atlanta Braves Holdings – la seule société cotée en bourse à posséder une franchise de la Ligue majeure de baseball – a révélé combien de revenus nets ses apparitions au cours des trois séries éliminatoires précédentes avaient ajouté au résultat net.
Les quatre matchs éliminatoires des Braves en 2022 ont rapporté à l’entreprise environ 8,4 millions de dollars américains ; quatre matchs en 2023 ont rapporté 11,3 millions de dollars ; et deux matchs en 2024 ont rapporté environ 2 millions de dollars américains. (Les équipes des séries éliminatoires ne conservent qu’environ 40 pour cent des ventes de billets, le reste étant reversé à une cagnotte partagée par les joueurs.)
Les Braves n’ont pas pu gagner beaucoup de revenus supplémentaires grâce à des audiences télévisées plus élevées, puisque les matchs éliminatoires aux États-Unis sont diffusés par un diffuseur national tel que Fox Sports.
En tant que propriétaire des droits de diffusion nationaux au Canada, Rogers peut facturer des suppléments importants pour le temps publicitaire sur Sportsnet, à mesure que l’audience se rapproche de celle des matchs éliminatoires de la LNH mettant en vedette des équipes canadiennes.
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Le long parcours des Oilers d’Edmonton au printemps dernier – et les parcours plus tristes et plus courts des Jets de Winnipeg et des Maple Leafs de Toronto – ont contribué à apporter des audiences télévisées élevées et un coup de pouce financier à l’entreprise. Les séries éliminatoires, qui ont duré deux mois, ont attiré une audience moyenne de 1,8 million de téléspectateurs, selon Sportsnet, citant les données de l’agence de notation Numeris. Les six matchs de la finale ont attiré en moyenne 3,8 millions de spectateurs.
En juillet, la société a annoncé que ses revenus médiatiques pour son deuxième trimestre, qui s’est terminé le 30 juin, étaient en hausse de 10 pour cent, ou 72 millions de dollars, d’une année sur l’autre, en partie à cause de ce qu’elle a qualifié de « revenus liés au sport plus élevés en raison du succès de la saison de la LNH et des revenus plus élevés des Blue Jays de Toronto ». Mais il a également noté que les coûts d’exploitation de la division médias ont grimpé de 9 pour cent au cours de la même période, soit 67 millions de dollars, en partie à cause de ce qu’il a appelé « des dépenses plus élevées des Blue Jays de Toronto, y compris la masse salariale des joueurs et les coûts liés aux jours de match ».
L’audience des Jays est déjà proche de celle de la série finale des Oilers, Sportsnet rapportant jeudi que la série de quatre matchs de la Division de la Ligue américaine avait attiré une audience moyenne de 3,7 millions.
Toute amélioration de la performance des Jays en séries éliminatoires contribuerait à améliorer ce qui est actuellement une marge étroite dans le sport. En 2024, la division sports et médias de Rogers a réalisé un chiffre d’affaires total de 2,48 milliards de dollars et a enregistré des dépenses de 2,4 milliards de dollars, ce qui a donné lieu à un bénéfice ajusté avant intérêts, impôts et amortissement de 84 millions de dollars. Cela représente une marge bénéficiaire de 3,4 pour cent, contre 3,3 pour cent en 2023.
