Dans le grand organigramme des médias sportifs, l’annonce lundi d’un nouveau partenariat entre la LNH et Amazon n’aurait pas dû être un événement majeur.
À partir de cette année, Amazon diffusera les matchs de la LNH le lundi soir sur Amazon Prime Canada. La chaîne proposera également une émission en direct pour le Canada le jeudi.
Il s’agit d’une petite partie des droits existants pour un petit sport sur un petit marché. Il s’agit de quelques communiqués de presse et d’un appel Zoom trop enthousiaste.
Au lieu de cela, la LNH a traité l’événement comme s’il s’agissait de la Conférence de Yalta. Tous les généraux étaient présents, y compris le commandant en chef.
Au lieu de passer en dernier, comme il se doit à son rang, le commissaire de la LNH Gary Bettman est passé en premier. Il était accompagné sur l’estrade par le patron mondial des sports d’Amazon, Jay Marine. Il n’était pas difficile de dire qui était aux commandes, et ce n’était pas le gars auquel nous sommes habitués.
En général, Bettman reste discret dans ses remarques. Peu importe le sujet, il aime se retirer. C’est un beau parleur, mais comme tous les avocats, il ne dit pas grand-chose. On peut citer ses propos comme un annuaire téléphonique.
C’était un tout nouveau Bettman. Tandis que Marine s’adressait aux ploucs du nord dans le technobaffle de Seattle, Bettman rayonnait. Il était nerveux d’excitation.
L’animateur a demandé aux deux hommes de faire leur « rencontre ». Bettman a pris la question au pied de la lettre : « Nous sommes allés danser ensemble. Nous sommes sortis ensemble, si vous voulez. Et puis nous nous sommes mariés. » Puis il a ri d’une manière qui n’est pas du tout celle de Gary Bettman.
J’imagine que c’est l’effet que la proximité d’une capitalisation boursière de 2 000 milliards de dollars a sur les hommes d’un certain âge.
Il était déjà remarquable que Bettman s’adonne à des plaisanteries en public avec sa nouvelle compagne, mais il dénigrait aussi subtilement son partenaire actuel.
Amazon Prime est « plus accessible » aux amateurs de hockey que n’importe quel autre service de livraison de contenu de hockey actuel, a déclaré Bettman. « C’est une véritable centrale électrique. »
« Nous sommes une entreprise importante au Canada », a déclaré Bettman. « (Amazon) va nous rendre encore plus grands. »
Dans les pages sportives, l’excès est synonyme de succès
Se souvenant peut-être de l’endroit où il se trouvait, Bettman a déclaré qu’il ne s’agissait « pas d’un coup porté à » l’actuel diffuseur national canadien de la LNH, Rogers Sportsnet, qui a « fait un excellent travail pour nous ».
Astuce EQ : lorsque vous dites à quelqu’un que vous ne le critiquez pas, c’est à ce moment-là qu’il saura avec certitude que vous le critiquez.
On peut comprendre pourquoi Bettman aime tant Marine. En expliquant les projets de son entreprise en matière de hockey, le patron d’Amazon a adopté le langage international.
« Notre objectif est d’en faire un événement national de grande envergure lundi », a déclaré Marine. « Nous allons dépenser une énorme somme d’argent pour y parvenir. »
Peut-être que plus tard, Bettman et Rogers Sportsnet ont fait la conversation. « Ce n’est pas vous qui comptez, c’est Amazon et leur pénétration du marché. »
Amazon offre quelque chose qu’aucun diffuseur ne peut offrir : la capacité de transformer une petite entreprise en une grande entreprise.
L’offre principale du nouveau forfait de hockey d’Amazon ne se résume pas aux jeux. Ce sont les docu-séries, Mise au jeu : dans les coulisses de la LNHC’est un titre terrible, à moins que vous ne connaissiez rien au hockey – qui est le public visé par la LNH.
Les gens qui l’ont fait Mise au jeu j’ai aussi fait Conduire pour survivreCette émission a transformé la Formule 1 d’une niche commerciale florissante en un mastodonte mondial en transformant les pilotes en feuilleton télévisé.
Comment passer du sport, qui est local, au divertissement, qui est global : voilà la formule alchimique que toutes les ligues tueraient pour découvrir.
La LNH peut continuer à vendre ses droits de diffusion aux chaînes ESPN et Sportsnet du monde entier. C’est une affaire intéressante, mais elle n’est pas près de disparaître. Chaque année, la LNH va prendre un peu plus de retard sur le football et le basket-ball, tandis que le football et la WNBA les talonnent de près. Au mieux, elle fait du surplace.
L’autre option serait d’être sélectionné parmi une foule de ligues de deuxième division et de briller pour l’Europe et l’Asie. L’expression sur le visage de Bettman lundi suggérait qu’il pensait que cela pourrait se produire maintenant.
La question est : Amazon est-il vraiment sérieux dans cette affaire ? La LNH est-elle un produit qu’Amazon compte développer ? Ou est-ce quelque chose qu’Amazon manipule pour les données ? Je suis sûr que même Bettman n’en a aucune idée.
C’est un contrat de hockey canadien, mais c’est un essai mondial. Les gens vont regarder Mise au jeu à Winnipeg et à Halifax, mais le regarderont-ils à Paris et à Tokyo ?
Chaque sport propose désormais une émission de ce genre, et elles sont toutes plus ou moins les mêmes. Le hockey en a déjà fait l’objet, mais elles n’ont eu aucun impact réel.
L’espoir est que le public contemporain s’habitue davantage à regarder des documentaires sur des mondes qu’il ne comprend pas. Nous avons regardé le récent documentaire de Netflix sur les pom-pom girls des Dallas Cowboys en quelques jours, et je déteste les Dallas Cowboys par principe.
Le secret de ce documentaire sur les pom-pom girls réside dans sa manière de dédramatiser le football, en le transformant en un milieu de travail stressant, prestigieux et peu recommandable. Cela est rendu possible grâce au charme et à la crudité des femmes qui y jouent. Elles ont ce charisme qu’on ne peut pas inculquer aux gens.
Le charisme n’est pas un point fort de la LNH, ni du hockey en général. Être jeune, riche et bon dans un domaine ne va pas nous permettre de conquérir des continents entiers. Même si ce n’est pas un pari risqué, je pense que c’est un pari risqué.
Cela ne veut pas dire que la LNH ne fait pas ce qu’il faut. Elle a fait le plus dur : admettre que ni elle ni ses partenaires actuels n’ont la moindre idée de la façon de développer son produit.
La LNH a maintenant franchi l’étape suivante : demander à des personnes plus intelligentes de résoudre ce problème au nom de cette dernière.
L’événement de lundi pourrait bien marquer un tournant pour la LNH. Il s’agit de la cérémonie de mariage de deux entreprises partageant une vision singulière d’un passe-temps canadien étrange qui a changé la façon dont le monde consomme le sport.
Ou peut-être que ce sera simplement la chose vers laquelle les Canadiens se tourneront lorsque le Football du lundi soir le jeu devient incontrôlable.
