C’est l’heure du déjeuner au centre commercial Eaton Centre du centre-ville de Toronto et chaque coin de l’aire de restauration a faim de clients.
Bourbon St. Grill essaie de les attirer avec une paire de galettes jamaïcaines de bœuf ou de poulet pour 5 $ et un repas « économique » pour les étudiants au prix de 10,99 $.
À proximité, New York Fries espère qu’un combo hot-dog et pop à 7,49 $ conçu pour « le déjeuner, le lupper ou le goûter » fera l’affaire, et chez Sansotei Ramen, il s’agit d’une offre à 2 $ de réduction sur le tonkotsu ou le bronzage épicé.
Cette vague de promotions a pris forme dans presque tous les fast-foods du pays, et le phénomène s’est intensifié jusqu’à devenir ce que les observateurs de l’industrie ont qualifié de « guerre des valeurs ».
Ils prédisent que la bataille pour votre argent ne va pas disparaître de si tôt et qu’elle pourrait même atteindre de nouveaux sommets l’année prochaine.
«Cela va durer au moins les six premiers mois de 2025, lorsque nous allons assister à des promotions élevées, mais cela va probablement durer toute l’année 2025», a déclaré Danilo Gargiulo, analyste principal du cabinet de recherche en investissements Bernstein spécialisé dans les restaurants.
La guerre des valeurs ne s’est pas produite du jour au lendemain. Les habitudes de consommation ont changé au cours des années qui ont suivi les confinements liés au COVID-19, lorsque les soutiens gouvernementaux et le manque d’opportunités de sortir ont stimulé l’épargne.
Lorsque les mesures sanitaires ont été levées, les gens ont dépensé l’argent sur lequel ils disposaient, mais lorsque les prix, les taux d’intérêt et l’inflation ont grimpé en flèche, les consommateurs ont reculé.
Pour les chaînes de restauration rapide, cela signifiait que les convives abandonnaient les côtés, optaient pour des collations au lieu de repas plus copieux ou même évitaient complètement les restaurants à service rapide.
La diminution du nombre de clients a persisté même si l’inflation s’est atténuée, laissant le secteur de la restauration rapide confronté à une grande question : comment faire revenir les clients dans les restaurants et dépenser à nouveau ?
Jusqu’à présent, la réponse a été les promotions.
McDonald’s du Canada a ajouté plusieurs articles à son menu McValue à 4 $ ou moins et a réduit le prix d’un petit café à 1 $.
Ne voulant pas être en reste face aux Golden Arches, Wendy’s a annoncé un menu de petit-déjeuner à deux pour 4 $ et a proposé un burger Pineapple Under the Sea Frosty et Krabby Patty à la Bob l’éponge SquarePants.
Même Tim Hortons n’a pas pu s’empêcher de se joindre à nous. Au cours des derniers mois, l’entreprise a réduit les sandwichs du petit-déjeuner à 3 $ pour les clients achetant un café et a également offert des promotions permettant aux acheteurs de café d’obtenir un beignet à 1 $.
«Toutes ces collaborations et offres à durée limitée tentent vraiment de remettre les consommateurs dans le magasin avec l’idée qu’une fois sur place, vous pouvez vraiment découvrir à quel point c’est agréable, à quel point l’expérience est bonne et peut-être que vous reviendrez. «, a déclaré Gargiulo.
«Si les consommateurs ne sont pas dans le magasin, vous ne pouvez pas leur vendre des produits incitatifs, vous ne pouvez pas les inciter à élargir leur menu ou peut-être à essayer de nouveaux articles dont le prix est un peu plus élevé.»
Consciente que les clients avaient besoin d’un incitatif pour venir, Taco Bell Canada a testé un menu Cravings Value en novembre 2022, le rendant permanent en mai 2023.
Les tacos doubles et les burritos costauds à cinq étages qui composaient le menu étaient tous vendus à 3,50 $ ou moins « parce que les clients s’attendent à en avoir plus pour leur argent », a déclaré Meera Patel, responsable du marketing de la branche canadienne de l’entreprise.
Plus d’un an plus tard, cette attente ne s’est pas atténuée, alors Taco Bell a élargi le menu en ajoutant une empanada aux pommes et au caramel des années 80 et un Meximelt des années 90 fin novembre.
Même si la concurrence est toujours forte, Patel prévoit une nouvelle vague au cours de la nouvelle année.
«J’ai suivi les offres des concurrents au cours des quatre dernières années et je vois des tendances maintenant… En janvier et février, vous misez vraiment sur la valeur stratégique», a déclaré Patel, prédisant que les offres à deux prix pour 5 $, 6 $ ou 7 $. être populaire.
«En février, vous introduirez probablement quelque chose de nouveau parce que les portefeuilles sont alors plus renforcés.»
De nombreuses marques ne résisteront pas à l’idée de surpasser leurs rivales.
«Si une marque baisse ses nuggets à 3 dollars les 10, une autre marque fera la même chose», a-t-elle déclaré.
Se tenir à l’écart de la guerre de la restauration rapide peut être dangereux – une leçon que Popeyes Louisiana Kitchen a apprise lorsque ses ventes à l’échelle du système ont chuté de 0,8 pour cent et ses ventes comparables de près de 4 pour cent au dernier trimestre.
Joshua Kobza, PDG de la société mère de Popeyes, Restaurant Brands International, a imputé la performance à « un environnement plus sensible à la valeur ce trimestre » et à la chaîne « manquant certaines des offres que les consommateurs recherchaient ».
Lors de l’appel aux résultats de RBI en novembre, il a déclaré que Popeyes avait commencé à travailler pour inverser la tendance avec trois morceaux de poulet pour 5 dollars à la mi-septembre. Cela a été suivi en octobre avec une grosse boîte de 6 $. Les deux ont stimulé le trafic et les ventes.
Eric Lefebvre, PDG du Groupe MTY, propriétaire québécois de dizaines de marques de restauration, dont Thai Express, Mr. Sub et Timothy’s, remarque que les promotions arrivent par vagues et apparaissent dans certains créneaux mais pas dans d’autres.
Les pizzerias sont « très agressives en termes de prix », en partie parce qu’il existe de nombreux endroits où manger une tarte, a-t-il déclaré.
Les chaînes proposant de la nourriture ethnique, cependant, sont «un peu moins motivées par la valeur (car) elles sont probablement un peu plus difficiles à remplacer ou à reproduire à la maison». Les magasins spécialisés dans les snacks comme les glaces et les bretzels manquent également une partie de la concurrence car ils vendent des « achats impulsifs » : les clients ne pensent souvent à acheter qu’après les avoir vus ou sentis.
Lorsque des promotions font surface, choisir laquelle contrer et comment est «un art plus qu’une science», a déclaré Lefebvre.
La décision reflète le coût des aliments, l’évolution du salaire minimum, l’état du marché du travail, les attentes des franchisés et même les budgets publicitaires.
McDonald’s, par exemple, est connu pour disposer des coffres marketing les plus riches.
«Parfois, ils font des trucs et nous nous disons : ‘Eh bien, nous ne pouvons pas jouer à ce jeu ou nous ne voulons pas jouer à ce jeu, nous allons attendre. Cela va se terminer à un moment donné'», a déclaré Lefebvre. dit.
«Mais parfois, il faut intervenir et essayer de proposer une offre compétitive.»
Lorsque McDonald’s fait un geste comme le café à 1 $, il a déclaré que certaines marques « ne peuvent pas nécessairement jouer sur le prix », elles expérimentent donc la vente du café à 1 $, mais uniquement en combinaison avec d’autres articles.
L’objectif de toute transaction est de renforcer la perception de valeur, mais de garantir que les clients ne sont pas conditionnés à venir uniquement pour une promotion.
« Tu te souviens des 5 pieds de long chez Subway ? » dit Lefebvre. «Cela a eu beaucoup de succès tant que cela a duré, mais il leur a fallu beaucoup de temps pour s’en débarrasser par la suite, donc vous ne voulez pas créer cette attente selon laquelle votre produit est censé être à un prix X et vous ne pouvez tout simplement pas le faire. de l’argent avec ça.»
Malgré les pièges des promotions, Lefebvre prédit que la vague actuelle « va probablement durer très longtemps », de sorte que l’industrie et les clients « doivent considérer l’environnement actuel comme probablement plus normal que celui que nous avons traversé l’année dernière. «
Gargiulo prévoit cependant que certaines nuances arriveront l’année prochaine.
«Vous allez voir davantage de concepts – au lieu de mettre un frein à la fuite de trafic – en pensant de manière plus holistique et plus organique à ce que la valeur signifie pour leurs consommateurs.»
