Lululemon Athletica Inc. a réduit jeudi ses prévisions pour l’ensemble de l’année, son PDG ayant admis que la société était aux prises avec certaines « opportunités manquées » dans son activité de vêtements pour femmes.
Les nouvelles prévisions de l’entreprise de vêtements basée à Vancouver montrent qu’elle s’attend à terminer l’exercice avec un chiffre d’affaires net compris entre 10,3 et 10,4 milliards de dollars américains, en baisse par rapport à ses prévisions précédentes qui se situaient entre 10,7 et 10,8 milliards de dollars.
Cette réduction intervient alors que le PDG Calvin McDonald a admis que la division de vêtements pour femmes de l’entreprise avait du mal avec la « nouveauté », qu’il a décrite comme des mises à jour saisonnières des couleurs, des imprimés, des motifs et des silhouettes de l’entreprise.
« Il est devenu clair pour nous que cette nouveauté réduite, qui est inférieure à nos niveaux historiques et découle de décisions antérieures en matière de produits, a eu un impact sur les taux de conversion, étant donné le nombre réduit de nouvelles options disponibles pour nos clientes féminines », a-t-il déclaré aux analystes lors d’un appel jeudi.
Le niveau réduit de nouveauté était particulièrement prononcé dans la gamme de bas de gamme de l’entreprise, mais ses opérations numériques ont également connu des ratés.
« Sur notre chaîne en ligne, les nouveautés que nous avions ont bien fonctionné, mais nous n’en avions tout simplement pas assez pour inciter la cliente à acheter », a-t-il déclaré.
Pour remédier à la situation, Lululemon a réorganisé certains employés de la branche produits de son entreprise et a accéléré les processus de conception de ses catégories de vêtements de performance, shorts, hauts et survêtements afin d’introduire davantage de nouveautés dans son assortiment le plus rapidement possible.
McDonald prévoit que l’entreprise reviendra à ses niveaux historiques de nouveauté au plus tard au printemps 2025.
Malgré les défis, le bénéfice net de Lululemon au deuxième trimestre a augmenté à 392,9 millions de dollars, contre 341,6 millions de dollars un an plus tôt.
Le chiffre d’affaires net de la société, qui tient ses comptes en dollars américains, a totalisé 2,4 milliards de dollars américains au cours de la période terminée le 28 juillet, en hausse par rapport aux 2,2 milliards de dollars américains enregistrés au cours du même trimestre de l’année dernière.
Le chiffre d’affaires net attribuable aux marchés internationaux de Lululemon a augmenté de 29 % par rapport à l’année dernière, tandis que la part liée aux Amériques a augmenté de 1 %.
Le bénéfice dilué par action de Lululemon s’est élevé à 3,15 $ contre 2,68 $ au deuxième trimestre 2023.
Neil Saunders, directeur général de GlobalData, a qualifié les résultats de « globalement solides », mais s’attend à ce que le ralentissement observé par Lululemon sur son marché nord-américain « fasse sonner l’alarme ».
« Avec des chiffres moins impressionnants et une croissance pratiquement stagnante en termes globaux, et en déclin sur une base comparable, on peut se demander si Lululemon a finalement atteint son plafond aux États-Unis et au Canada », a-t-il déclaré dans une note aux investisseurs.
Au cours du trimestre, l’entreprise a commencé à attirer les projecteurs alors qu’elle se préparait à équiper l’équipe canadienne aux Jeux olympiques de Paris, mais elle a également connu un échec.
Fin juillet, quelques jours seulement avant la fin du trimestre, Lululemon a annoncé qu’elle suspendait les ventes de sa nouvelle gamme de collants et autres vêtements de sport Breezethrough.
De nombreuses pièces de la ligne présentaient une longue ceinture en V à l’avant et une couture en Y à l’arrière, ce qui, selon certains consommateurs, était peu attrayant et produisait un aspect « queue de baleine ».
« Bien que les invités aient été enthousiasmés par le tissu, le design n’a pas répondu à leurs attentes », a déclaré McDonald jeudi.
La suspension des ventes de la ligne Breezethrough a eu un « impact négligeable » sur les performances de Lululemon au cours du trimestre, a déclaré McDonald, mais il l’a qualifié de « bonne mesure » et a déclaré que la société réintroduirait le tissu à l’avenir.
Il serait judicieux de se concentrer sur l’innovation et la nouveauté, a laissé entendre Saunders dans sa note aux investisseurs jeudi.
Il a appelé Lululemon à faire « un peu plus d’efforts autour de l’assortiment de base qui, bien que toujours impressionnant en termes de qualité, manque un peu de dynamisme avec de nouvelles versions qui semblent un peu « identiques ».
« Cela ne suffit pas à stimuler la croissance auprès d’un consommateur plus réticent et sur un marché où le choix s’est élargi », a-t-il déclaré.
Les analystes ont suivi de près la manière dont Lululemon rivalise avec des rivaux comme Alo et Vuori, qui gagnent rapidement du terrain auprès des acheteurs, et des marques comme TravisMathew qui évoluent dans le secteur du golf dans lequel Lululemon s’est lancé.
Étant donné que Lululemon est si nouveau dans la catégorie et qu’il s’y lance encore largement plutôt que d’être agressif, Saunders a déclaré qu’il n’a probablement pas exploité toute la base de clientèle disponible.
Malgré la concurrence et le fait que les consommateurs répartissent désormais leurs dépenses entre un plus grand nombre de détaillants, il a déclaré que Lululemon a réussi à conserver sa clientèle principale.
« Dans l’ensemble, Lululemon reste un très bon détaillant et une très bonne marque avec un historique impressionnant », a-t-il déclaré.
« Cependant, le miracle qui a fonctionné pendant si longtemps semble s’estomper. »
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29 août 2024 // 142 mots // 885 caractères
Lululemon enregistre un bénéfice net de 392,9 millions de dollars au deuxième trimestre et un chiffre d’affaires net en hausse
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