Rendez-vous sur le compte TikTok officiel de la Société de transport de Montréal (STM) et vous verrez une vidéo d’une femme en bikini et debout dans une piscine.
Sans prévenir, elle pousse de l’eau entre ses cuisses tandis que la vidéo montre rapidement un autobus de la STM en train d’être lavé.
«C’est ainsi que nous lavons nos bus», peut-on lire en légende.
Provocateur ? Potentiellement. Offensant ? Pour certains.
À l’ère de la capacité d’attention rapide et des engouements éphémères, de nombreuses grandes entreprises travaillent dur pour rester pertinentes et, surtout, à la mode.
Bien que la vidéo, une folie lancée par TikToker Daken Rudd, puisse faire sortir les yeux de certaines personnes de leur tête, un porte-parole de STM a déclaré à CTV News que l’organisation ne s’excuserait pas d’avoir semé la zizanie.
« Quand on repousse les limites et qu’on fait des contenus plus audacieux, il faut s’assurer de ne pas se moquer de quelqu’un d’autre que de soi-même, explique Thierry Bruyère-L’Abbé, conseiller en médias sociaux à la STM. On se moque de soi-même, c’est bien. Rire avec d’autres personnes, c’est bien, et il y a une culture du « roast » sur TikTok qui est très installée. »
Après tout, la STM affirme qu’il s’agit du réseau de transport collectif le plus suivi en Amérique du Nord, avec respectivement plus de 70 000 abonnés sur TikTok, 35 000 sur Instagram et des centaines de milliers sur Facebook et X.
«On ne cherche pas à faire passer un message à qui que ce soit. Les gens sur TikTok sont allergiques aux contenus corporatifs. Ils les sentent à des kilomètres à la ronde», explique Bruyère-L’Abbé. «Ils veulent de l’authenticité ; ils veulent de la transparence ; ils veulent s’amuser.»
Trois règles
En réalité, la STM n’est qu’une des nombreuses entreprises qui utilisent les médias sociaux pour attirer un large éventail d’abonnés, en adaptant chaque compte à sa génération : Facebook pour les baby-boomers et TikTok pour la génération Z.
Il existe trois règles cardinales pour être présent sur les réseaux sociaux en tant qu’entreprise, selon Dave Sommer, vice-président des communications stratégiques chez Enterprise Canada.
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Ne frappe pas,
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N’essayez pas trop fort, et
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Ne soyez pas en retard sur les tendances.
Sommer affirme que les entreprises peuvent être insolentes tant qu’elles sont capables de fournir à leurs abonnés des informations sérieuses en cas de besoin.
« Si vous êtes ridicule au point de ne pas être considéré comme une source d’informations fiables, c’est un gros problème », a-t-il déclaré. « Ce que vous voyez maintenant, c’est que les comptes réussissent bien mieux que jamais à trouver l’équilibre entre un peu de divertissement, un peu de bêtise et la transmission d’informations importantes. »
Lorsqu’il s’agit de suivre les tendances des médias sociaux, Sommer explique qu’il s’agit avant tout d’être opportun, approprié et conforme à la marque.
«Ils veulent voir des gens communiquer dans le langage d’Internet, dans le langage de la plateforme», a-t-il déclaré à CTV News. «Si la STM suit une tendance… Au début, vous pourriez penser que, techniquement, c’est un compte du gouvernement… En même temps, la plupart des gens regardent cela en disant : «Oh, ils savent s’amuser». . C’est intéressant. Je vais regarder le contenu de ces gars.'»
En fin de compte, c’est très amusant, dit Sommer, et «personne n’est mort».
Les pionniers du Québec
Les entreprises québécoises Les Restaurants Lafleur et le détaillant de voitures d’occasion HGrégoire sont également très suivies sur leurs différentes plateformes.
«Il s’agit de donner aux gens ce qu’ils veulent tout en restant fidèle à notre marque tout en restant informatif», a déclaré Harry Kasparian, chef du marketing chez HGrégoire. «Évidemment, on peut aller un peu plus loin sur TikTok que sur d’autres plateformes de réseaux sociaux, et le public attend ce type de contenu.»
Il ajoute que l’utilisation de contenus humoristiques ou « plus audacieux » peut toujours être instructif.
«Grâce aux tendances et aux idées créatives, ils peuvent en apprendre davantage sur le processus d’achat d’une voiture et prendre des décisions intelligentes lors de l’achat de leur voiture», déclare Kasparian. «Tant que c’est bien fait et que c’est fait avec respect, les utilisateurs apprécieront le contenu pour ce qu’il est et en tireront des leçons.»
Carte blanche
Andrew Johnson, fondateur et PDG de Dreww, une agence de publicité numérique, affirme que la chose la plus précieuse qu’une entreprise puisse faire est de donner carte blanche à ses utilisateurs des médias sociaux – c’est-à-dire, leur faire confiance.
« En général, les grandes entreprises nous imposent des règles de marque extrêmement strictes », explique-t-il à CTV News. « Il ne s’agit pas seulement de règles de marque, mais aussi d’une sorte d’état d’esprit de la publicité traditionnelle qui doit être utilisé sur les réseaux sociaux. Nous sommes convaincus que si une marque veut prospérer sur les réseaux sociaux, elle doit adopter l’état d’esprit d’un créateur de contenu, et un créateur de contenu n’est pas un annonceur. »
Des représentants de Dreww ont travaillé avec l’équipe marketing des Restaurants Lafleur pour avoir l’idée de mettre en valeur Lucie, une femme franco-canadienne plus âgée – une « ma tante », si vous voulez – qui travaille pour Lafleur depuis plus de 30 ans.
«Nous devons adopter l’approche du créateur de contenu en matière de médias sociaux, qui consiste en quelque sorte à donner vie à ce personnage», a déclaré Johnson. «Quand on suit le compte Lafleur, on a vraiment l’impression de regarder un employé filmer des vidéos.»
Alexandra Tsotsis, directrice marketing et communications des Restaurants Lafleur, affirme qu’il était important de proposer quelque chose d’unique pour mettre en valeur la marque.
«Nous voulions vraiment quelque chose d’original», explique-t-elle. «Nous voulions vraiment que quelqu’un crée vraiment cette approche humaine où vous avez l’impression de l’avoir toujours connue, et elle représente vraiment la dame typique de Madame casse-croûte.»
Tsotsis souligne qu’il y a une frontière ténue entre être suggestif et rester élégant – et marcher sur la corde raide fait partie du plaisir.
« J’ai l’impression que nous sommes exactement là, exactement à cette limite », a-t-elle déclaré. « Si ce n’était pas le cas, la communauté n’en parlerait pas et la vérité est que c’est ce qui fait rire les gens ou crée un engagement ou dit : « Oh mon Dieu, pouvez-vous croire qu’ils ont fait ça ? » »
