Chaque vendredi, lorsque Chris Marshall ouvre son bar, il reçoit la même demande d’un client : de l’alcool, s’il vous plaît.
Et chaque fois que quelqu’un demande une vodka tonic ou une autre boisson familière, il doit gentiment lui rappeler que son bar, le Sans Bar, ne sert pas d’alcool.
« Je peux certainement vous aider avec le tonic, pas tellement avec la vodka », a-t-il dit.
Il leur remettra donc un menu, où se côtoient des cocktails classiques et des combinaisons plus improbables. Il y a un « nada colada », qui imite le goût tropical d’une piña colada mais avec une infusion photogénique de sirop de curaçao bleu sans alcool. Un nouveau venu dont Marshall est particulièrement fier, le Burnet Lush, qui s’inspire du jardin, associe chlorophylle, saumure d’asperges, jus de citron et plantes pour un cocktail printanier.
Mais au Sans Bar d’Austin, au Texas, ce ne sont pas les cocktails qui sont la vedette. Ce sont les clients.
« Nous faisons de l’expérience et de la connexion un objectif, pas des boissons », a-t-il déclaré. « Je veux dire, les boissons sont incroyables. Mais être un bar signifie aussi être un lieu où les gens se rencontrent. »
Marshall fait partie d’une petite classe de propriétaires de bars sobres qui veulent renverser l’idée selon laquelle les bars sont exclusivement des endroits où l’on sert de l’alcool. Lui et d’autres impresarios de bars sobres pensent que les bars devraient être des centres communautaires où l’on peut s’amuser sans boire quoi que ce soit d’alcoolisé.
Et à mesure que le marché des boissons non alcoolisées se développe, les bars pour personnes sobres connaissent une croissance constante. Ils sont présents à New York et à Los Angeles, à Orlando et à Sacramento, à Atlanta et à Omaha. Et ils élargissent régulièrement leur base de clients, y compris ceux qui boivent encore mais qui explorent la sobriété et les personnes en voie de guérison de la toxicomanie, en redéfinissant ce que peut être un bar.
« Même si c’est un bar, j’essaie de le traiter comme une salle de classe, où nous apprenons à socialiser sans alcool », a déclaré Marshall.
Les bars sobres sont des lieux de rencontre sans alcool
Un bar sobre ressemble généralement à n’importe quel autre. Il peut être haut de gamme et minimaliste ou miteux et habité. Il peut y avoir des poignées alignées derrière le bar, mais ces bouteilles sont sans alcool. Les bars sobres servent des bières et des vins sans alcool (bien qu’ils puissent parfois contenir jusqu’à 0,5 % ABV, ou alcool par volume, le seuil de la Food and Drug Administration pour qu’une boisson soit toujours considérée comme non alcoolisée). Et puis il y a les cocktails avec tous les accompagnements mais sans alcool.
De nombreux bars sobres servent également du café ou des boissons à base de CBD ou de kava, une racine psychoactive qui, lorsqu’elle est consommée, peut produire de légers effets sédatifs.
Marshall refuse cependant de servir du café au Sans Bar, qui n’est ouvert que le vendredi de 18 heures à minuit.
« Un café est un endroit où l’on rencontre des amis », a-t-il déclaré. « Un bar est un endroit où l’on peut rencontrer des inconnus. »
C’est ce principe social qui a convaincu Abby Ehmann, qui possédait déjà un bar dans l’East Village de New York, d’ouvrir un bar sobre de l’autre côté de la rue.
Les bars ont toujours été avant tout des lieux de rencontre. Le premier bar d’Ehmann, le Lucky, est rapidement devenu un lieu de quartier très apprécié, avec des habitués qui ont commencé à s’y rendre non seulement pour boire, mais aussi pour profiter des soirées de jeux hebdomadaires, de la musique live et de la compagnie des autres.
Ehmann n’est pas elle-même sobre, mais elle « est convaincue que les personnes qui ne boivent pas d’alcool méritent un endroit confortable et accueillant pour socialiser ». Leur propre Lucky.
En 2022, Ehmann a ouvert Hekate, un « café et salon d’élixir », qui sert à la fois des cocktails sans alcool dignes d’Instagram et des canettes de Pabst Blue Ribbon dans une salle étroite et faiblement éclairée. Hekate est entièrement sans alcool (tout comme le PBR).
Il n’est pas toujours facile de convaincre les gens de s’ouvrir les uns aux autres sans le « lubrifiant social » de l’alcool, a déclaré Ehmann. Elle a donc construit un bar qui favorise l’intimité : la plupart des sièges sont situés au bar et les clients sont encouragés à collaborer avec leurs barmans pour préparer une boisson personnalisée qui pourrait se retrouver sur le menu de saison.
« Pour moi, un bar idéal est long et étroit, il faut donc passer devant tout le monde pour aller aux toilettes », explique Ehmann. « Le passage des piétons permet de se mélanger davantage. »
Chez Hekate, elle sert toutes sortes de clients, la plupart sobres. Il y a des gens qui sont sobres pour le moment (elle y a organisé plusieurs baby showers) ou sobres pour des raisons religieuses. « Octobre sobre » et « Janvier sans alcool » sont naturellement des mois chargés, mais beaucoup de ces personnes temporairement sobres reviennent toute l’année.
« Il est facile d’entrer pour un sort », a déclaré Lux Heljardóttir, une lectrice de runes qui fréquente Hécate. « Trois minutes, si vous le permettez, se transforment facilement en trois heures et vous repartirez plus heureux qu’à votre arrivée. »
L’ambiance ensorcelante, le menu éclectique et les habitués sympathiques ont attiré Dylan Kapit à Hekate environ une fois par semaine cet été. Bien qu’ils aient un faible pour les bières et les vins sans alcool, leur boisson préférée du moment est un gin tonic sans alcool.
« En tant que personne sobre, c’est incroyable d’avoir un endroit calme où je peux aller, où je peux passer du temps et commander des cocktails sans alcool sans aucun jugement », a déclaré Kapit à CNN.
Les gens boivent moins à mesure que les boissons non alcoolisées deviennent plus populaires
Les bars sobres trouvent leur place en partie grâce au mouvement croissant des curieux de la sobriété.
Les gens sont de plus en plus conscients des effets délétères que l’alcool peut avoir sur leur santé mentale et physique. Même s’ils ne sont pas aux prises avec des problèmes de toxicomanie, ils peuvent commencer à limiter leur consommation d’alcool ou à modifier leur façon de socialiser, devenant ainsi des « sobres curieux », a déclaré l’auteure Ruby Warrington, qui a inventé le terme en 2016.
« Les gens ont réalisé qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un « problème d’alcool » pour que l’alcool soit un problème pour eux », a déclaré Warrington, qui a également écrit un livre intitulé « Sober Curious », à CNN.
Tous les Américains ne boivent pas moins, mais l’alcool est L’alcool est de moins en moins populaire auprès des jeunes, autour desquels de nombreux propriétaires de bars ont bâti leur entreprise. Dans un sondage Gallup publié en août dernier, 62 % des adultes de moins de 35 ans ont déclaré boire de l’alcool, soit 10 points de pourcentage de moins qu’il y a 20 ans.
Une autre enquête Gallup réalisée en août dernier a révélé que près d’un quart des personnes qui choisissent de ne pas boire d’alcool ont déclaré qu’elles n’avaient pas vraiment de raison, mais qu’elles ne le voulaient tout simplement pas. Parmi les autres raisons invoquées pour éviter de boire de l’alcool, on peut citer le fait de ne pas l’aimer, de penser que cela pourrait nuire à leur santé et de craindre les conséquences de sa consommation, entre autres.
« L’alcool a définitivement une place de choix dans la cigarette depuis au moins 2016 », a déclaré Marshall. « Nous en sommes à une décennie où les gens évaluent vraiment la place de l’alcool dans nos vies. Et il n’est plus accepté que les gens consomment beaucoup d’alcool pour passer un bon moment. »
Pour de nombreuses personnes soucieuses de sobriété, réfléchir de manière plus critique à leur consommation d’alcool signifie donner une chance aux cocktails sans alcool et aux boissons en canette.
De nombreuses personnes qui recherchent des alternatives à l’alcool sont davantage curieuses de savoir si elles boivent ou non. En 2022, Nielsen IQ a rapporté que 82 % des personnes qui achètent des boissons non alcoolisées achètent toujours des boissons contenant de l’alcool.
« Il s’agit plus d’un mouvement de santé que d’un mouvement de sobriété », a-t-il déclaré. « Et c’est ce qui est vraiment passionnant. Je pense que (l’alcool) est devenu un problème de santé publique. »
Et le secteur des services s’y met. Il y a encore cinq ans, il était rare que les restaurants ou les bars consacrent une partie de leur menu aux cocktails sans alcool, explique Ian Blessing, ancien sommelier du restaurant étoilé Michelin The French Laundry, situé dans la Napa Valley.
« La plupart des cocktails sans alcool étaient de simples mélanges de jus de fruits, de soda et de sirop », a-t-il ajouté. Les clients qui ne sont pas familiers avec les innovations sans alcool peuvent encore frémir lorsqu’ils entendent le mot « mocktail », rappelant les Shirley Temples d’autrefois, écœurants de sucre.
Cette perception est toutefois en train de changer, a-t-il déclaré, grâce à la disponibilité et à la demande croissantes de spiritueux sans alcool, de plantes, d’amers et d’autres ingrédients essentiels. (Blessing et sa femme, également ancienne sommelière, ont lancé leur propre gamme d’amers sans alcool, All the Bitter, commercialisée auprès des clients sobres ou non.) Même les bars qui proposent uniquement des boissons alcoolisées investissent dans des cocktails sans alcool de qualité.
« C’est la meilleure période de l’histoire pour être sobre, car il existe de nombreuses options », a déclaré Ehmann.
Lorsqu’elle a ouvert Hekate, dit-elle, elle craignait de devoir préparer elle-même tous les composants de la boisson, mais elle reçoit désormais chaque semaine des échantillons gratuits de nouveaux produits.
« Il existe plus d’une centaine de bières (sans alcool) qui sont tellement délicieuses qu’on a l’impression de ne se priver de rien », dit-elle.
Il faut toutefois parfois du temps pour convaincre les gens de goûter une boisson sans alcool, même dans un bar où l’on ne sert pas d’alcool. Mi-Ya Mata, de Dry Spokes à Omaha, a déclaré qu’elle doit encore essayer de réfuter l’idée selon laquelle « la valeur de ce qui se trouve dans le verre est définie par sa teneur en alcool ».
Mata et sa femme et copropriétaire, Leah Wright, passent du temps avec chaque client pour lui expliquer la gamme des boissons sans alcool et lui dire qu’elles n’ont pas toutes le goût du jus ou du soda. Elles permettent même aux clients de goûter directement les spiritueux sans alcool s’ils ont des doutes.
Mais ne qualifiez pas les boissons de Dry Spokes de « cocktails sans alcool » : « Nous ne voulons pas nous moquer d’un cocktail », a déclaré Mata. Les concoctions de Mata et Wright sont suffisamment délicieuses pour se suffire à elles-mêmes.
Les clients des bars sobres ne sont pas toujours sobres
Marshall, qui est sobre depuis 17 ans et qui est également conseiller en toxicomanie, a créé le Sans Bar pour les personnes en voie de guérison. Mais la plupart de ses clients sont des personnes curieuses de devenir sobres, et non des personnes qui ont lutté contre la consommation d’alcool, a-t-il déclaré.
« Beaucoup de personnes en convalescence ont encore beaucoup d’appréhension à l’idée de se retrouver dans des endroits où il y a des spiritueux et des bières sans alcool », a déclaré Marshall. « Les gens ont dit : « Mon Dieu, j’ai vraiment l’impression d’être dans un bar. » Oui, c’est le cas, mais nous pouvons recontextualiser ce que signifie « bar ».
Warrington a déclaré que même si les bars sobres peuvent être une « excellente alternative » pour les personnes sobres, essayer de se détacher de la « culture de la boisson » peut éloigner complètement les personnes sobres et les curieux de la sobriété des bars.
Marshall a donc rempli son bar d’activités et d’événements familiers qui, espérons-le, sont encore plus amusants avec une boisson sans alcool à la main.
Tous les vendredis au Sans Bar, les clients peuvent participer à un karaoké sobre, à une soirée quiz ou à un panel avec d’autres personnes sobres sur la façon de sortir avec quelqu’un ou de changer leurs habitudes pour s’adapter à leur sobriété. Les événements du Dry Spokes encouragent également le plaisir en commun, avec des rencontres homosexuelles, des spectacles d’humour et de drag, des événements de création et des clubs de lecture – car même si les boissons sont délicieuses, elles sont mieux appréciées en compagnie de personnes partageant les mêmes idées.
« Les gens sont reconnaissants de pouvoir encore se sentir adultes sans les côtés négatifs de ce qu’un bar alcoolisé peut apporter », a déclaré Mata.
Les bars sobres restent une activité risquée
Ouvrir un commerce physique est un pari risqué, mais les bars sobres sont confrontés à des défis considérables pour rester ouverts, a déclaré Marshall, qui conseille les futurs propriétaires de bars sobres. Les spiritueux sans alcool peuvent être chers. Il existe encore une certaine confusion, même parmi les personnes sobres, sur les types de boissons et d’expériences qu’un bar qui ne sert pas d’alcool peut offrir. Certains clients peuvent ne pas comprendre pourquoi les prix d’un cocktail sans alcool sont les mêmes que ceux d’un cocktail alcoolisé.
« Ce n’est pas une activité qui rapporte des tonnes d’argent », a déclaré Ehmann. « Il n’y a pas encore d’alcool de qualité dans le monde NA, donc les bouteilles, même en gros, sont assez chères. »
Mais Ehmann a de la chance, dit-elle. Son loyer est assez bas pour Manhattan et son bar de l’autre côté de la rue est toujours en activité. Et maintenant, les anciens clients de Lucky qui ont arrêté de boire ont toujours un endroit où ils peuvent passer du temps avec les mêmes personnes, mais sans alcool.
« La marge bénéficiaire n’est pas énorme », a-t-elle déclaré. « Mais j’ai le sentiment que c’est une nécessité sociale. »
