Bertrand Cesvet ressent la chaleur — et pas à cause d’une vague de chaleur de fin d’été.
L’entrepreneur fait partie d’un groupe d’investissement qui a acheté le fabricant de parkas de luxe Kanuk en mai, et s’il est fier d’avoir mis la main à la pâte dans l’entreprise qu’il appelle la Canada Goose du Québec, il admet que les changements climatiques pèsent lourdement sur son avenir.
« La réalité est que le froid n’existe plus », a déclaré Cesvet.
« Le groupe qui avait Kanuk l’avait acheté huit ans auparavant et c’était la dernière fois qu’il faisait -35 degrés Celsius au Québec. Depuis, la température est devenue de plus en plus chaude. »
La hausse des températures constitue une menace pour le produit phare de Kanuk — des parkas qui peuvent résister à -25 °C — et pousse Cesvet et d’autres leaders du commerce de détail à réfléchir à la manière de protéger leurs entreprises contre les intempéries dans un avenir où la chaleur extrême, les inondations et les catastrophes naturelles pourraient devenir la norme.
On s’attend à ce que ce trio de problèmes transforme radicalement la façon dont les consommateurs font leurs achats dans les décennies à venir, mais Mère Nature peut être imprévisible, ce qui rend difficile pour les détaillants de préparer leur inventaire aux conditions météorologiques des mois, voire des années à l’avance.
« Le problème, c’est ce mot, ‘volatilité’. Il ne s’agit pas d’un changement linéaire cohérent que l’on peut suivre et planifier », a déclaré Lorna Hall, directrice de la veille mode chez WGSN, une société de prévision des tendances.
« Vous allez avoir une année avec un hiver (plus doux) et l’année suivante, vous allez voir une chute de neige. Il peut s’agir d’une chute de neige vraiment importante, et elle peut être légèrement décalée par rapport à l’endroit où vous vous attendiez à la voir.
Par exemple, de nombreuses personnes ont été prises au dépourvu par l’arrivée tardive de l’hiver l’an dernier, avec des températures plus douces que la moyenne dans plusieurs régions du pays. Cette situation a eu un impact négatif sur les ventes de vêtements d’extérieur, de ski et de planche à neige de la société Canadian Tire et a poussé de nombreux consommateurs à reporter l’achat des épais manteaux en duvet de Canada Goose.
Pourtant, Dani Reiss, le directeur général de Canada Goose, refuse de considérer l’entreprise fondée par son grand-père Sam Tick en 1957 comme condamnée par les intempéries, préférant plutôt caractériser les variations climatiques comme « un défi et une opportunité ».
« La façon dont il faut voir les choses, et la façon dont nous les voyons certainement, c’est que nous allons fabriquer le bon type de vêtements que le monde et les consommateurs recherchent à mesure que nous voyons ces choses changer », a-t-il déclaré.
Canada Goose est synonyme de vêtements qui combattent les rhumes les plus froids et dispose même de salles réfrigérées dans plusieurs de ses magasins où les clients peuvent tester l’équipement, mais ces dernières années, l’entreprise s’est tournée vers une base de produits plus large.
Elle vend désormais des chaussures, notamment des baskets et des bottes de pluie, ainsi que des pièces conçues pour le vent ou la pluie. (Reiss envisage un jour de se lancer également dans les bagages et les lunettes.)
Peak Performance se prépare également à des conditions météorologiques plus extrêmes, notamment des tempêtes intenses et des vagues de chaleur prolongées.
Marcus Grönberg, directeur général pour l’Amérique du Nord du fournisseur suédois de vêtements de sport, a déclaré que l’équipe de direction de l’entreprise est informée chaque année par des experts environnementaux qui partagent des perspectives météorologiques à long terme couvrant les 20 ou 30 prochaines années.
Grönberg a expliqué par courriel que leurs connaissances ont aidé la marque, qui vend ses produits au Canada depuis une décennie, à sélectionner les matériaux et à choisir les styles des prochaines gammes de produits. Par exemple, ces connaissances ont aidé l’entreprise à développer un tissu conçu pour être imperméable, coupe-vent et respirant.
Hall, de WGSN, a vu d’autres entreprises expérimenter des tissus qui offrent une protection contre les rayons ultraviolets ou changent de couleur lorsque le porteur est exposé à une chaleur extrême. Elle a même repéré des marques vendant des vêtements dotés de ventilateurs intégrés, ce qui les rend optimaux pour les personnes qui passent de longues périodes au soleil.
Chez Nobis, une marque basée à Markham, en Ontario, où les parkas sont la vedette, une grande attention est accordée ces jours-ci aux tricots légers, aux vêtements qui évacuent l’humidité et aux pièces superposées qui peuvent facilement se transformer en fonction de la température ou des conditions météorologiques.
« Nous avons constaté, je pense, une demande plus forte que jamais pour des pièces qui s’adaptent parfaitement à la réalité », a déclaré Robin Yates, cofondateur de Nobis et ancien vice-président de Canada Goose. « Les consommateurs veulent tout, tout de suite. »
Bien que certains puissent hésiter à payer plus de 1 000 $ pour une parka Nobis, en particulier lorsque la saison hivernale raccourcit, ces étiquettes de prix deviennent beaucoup plus acceptables lorsqu’elles sont attachées à des produits polyvalents qui peuvent être portés de fin août à avril, a-t-il déclaré.
« Les parkas ne vont pas disparaître, mais elles ne vous offrent pas cette longue saison qui aurait du sens pour l’investissement », a-t-il déclaré.
Cesvet, de Kanuk, a une vision plus pessimiste. Si vous lui demandez des informations sur les doudounes lourdes, il vous répondra : « Pour moi, c’est un marché qui a disparu à ce stade. »
Il est tellement convaincu par cette prédiction qu’il a exclu de se lancer dans la fabrication d’équipements pour temps extrêmement froid pour son autre entreprise, Psycho Bunny. Le détaillant de vêtements pour hommes et enfants continuera plutôt à se concentrer sur les polos et les t-shirts graphiques ainsi que sur les chemises à manches longues, une nouvelle catégorie pour la marque.
Mais chez Kanuk, où les manteaux épais sont le pilier de l’entreprise depuis des décennies, l’avenir des vêtements pour temps froid présente une énigme beaucoup plus existentielle qui ne peut être évitée.
La marque se tournera vers des produits tels que des vestes légères pour soutenir l’activité et adopter une approche évoluée des cycles traditionnels de l’industrie de la mode.
« Il semble maintenant que nous ayons deux ou trois saisons, mais certainement pas quatre, et nous allons devoir changer la façon dont nous parlons aux consommateurs, mais nous n’en sommes qu’au début », a-t-il déclaré.
