Un mercredi chaud de ce mois, un raton laveur de dessin animé a levé son verre à cocktail et a salué sarcastiquement Air Canada.
L’image publiée sur les réseaux sociaux par Porter Airlines comportait un toast du personnage : « Air Canada s’est jointe à Porter pour offrir gratuitement de la bière, du vin et des collations à tous les passagers. Merci de vous joindre à notre mission d’aider tout le monde à profiter de la classe économique ! »
La langue ferme, le message a ensuite demandé à la plus grande compagnie aérienne du Canada : « Quelle est la prochaine étape, une mascotte de raton laveur ?
Cette plaisanterie en ligne est le dernier exemple en date d’une dénonciation publique des concurrents – une tendance récente dans un marché aérien en pleine transformation, où les entreprises se marchent sur les ailes de nouvelles façons et à plus grande échelle.
Dans un pays traditionnellement dominé par deux compagnies aériennes nationales, une nouvelle série de rivalités dans le domaine de l’aviation est apparue. Porter s’implante de plus en plus sur le territoire d’Air Canada, dans le centre du Canada, ainsi que sur les lignes transcanadiennes, tandis que WestJet cherche à contrer la menace de Flair Airlines, s’éloignant ainsi de la dynamique industrielle vieille de plusieurs décennies, qui oppose les deux plus grands transporteurs.
Porter, qui était autrefois un acteur régional dans le triangle Toronto-Ottawa-Montréal, a triplé sa part de marché domestique au cours des 18 derniers mois pour atteindre près de 10 %. Des avions turbopropulseurs étaient utilisés lorsque le transporteur ne couvrait que de courtes distances. Il compte désormais 35 jets Embraer dans sa flotte et prévoit en acquérir 40 de plus d’ici 2027, contre zéro en janvier de l’année dernière.
Cette expansion rapide empiète largement sur le territoire d’Air Canada en Ontario et au Québec, ce qui a incité la plus grande compagnie aérienne du pays à servir des friandises et des boissons gratuitement. Les cocktails coûtent désormais 5 $ le verre, au lieu de 9 $ auparavant. Porter propose depuis longtemps des offres similaires.
«Cela montre qu’ils sont préoccupés par la croissance de notre part de marché et par ce que nous faisons, et que nous représentons une réelle menace concurrentielle pour eux», a déclaré le président de Porter, Kevin Jackson, lors d’un entretien téléphonique.
« Comment puis-je le prouver ? Ils n’ont pas lancé de bière et de vin gratuits au Mexique et dans les Caraïbes. Nous ne volons pas encore là-bas.
Air Canada a déclaré qu’elle perfectionnait continuellement ses produits à bord. « Nous prenons toute concurrence au sérieux », a déclaré le porte-parole Peter Fitzpatrick dans un courriel.
Flair et WestJet ont également fait part de leurs vives inquiétudes alors que les deux sociétés se bousculent pour obtenir des parts de marché.
Flair dispose désormais d’une flotte de 20 avions, ce qui représente encore une fraction des 180 avions de WestJet, mais suffisamment pour exiger une réponse de la plus ancienne des deux compagnies aériennes basées en Alberta.
Afin d’attirer davantage de clients soucieux du prix (le segment démographique principal de Flair), WestJet a remplacé plus tôt ce mois-ci son tarif de base par une nouvelle catégorie tarifaire qui supprime le bagage à main gratuit et d’autres avantages que les voyageurs tenaient autrefois pour acquis. Les clients qui choisissent l’option « ultra-basique » doivent payer pour sélectionner un siège, même lors de l’enregistrement. De plus, ils embarquent en dernier, bien qu’ils soient relégués à l’arrière de l’avion.
Flair s’est joint aux moqueries que les Canadiens ont livrées en ligne, en retweetant un message sur X, anciennement connu sous le nom de Twitter, du site d’information satirique The Beaverton : « WestJet annonce le tarif SuperUltraBasic où les clients restent simplement à la maison et leur donnent de l’argent.
« Ne soyez pas trop basique. Voyagez avec Flair », a annoncé la veille la compagnie aérienne low cost qui propose un niveau de tarif presque identique.
Mais WestJet pourrait avoir le dernier mot. Au cours de sa première semaine, la classe tarifaire a dépassé les attentes avec plus de 100 000 billets vendus, a indiqué la compagnie.
John Gradek, qui enseigne la gestion de l’aviation à l’Université McGill, a déclaré que la décision de WestJet marque une avancée concurrentielle contre un rival grandissant.
« Ils affrontent Flair en face à face », a-t-il déclaré.
Flair est intervenu pour combler le vide laissé par Air Canada lorsqu’elle s’est retirée de dizaines de liaisons régionales à l’ouest de l’Ontario pendant la pandémie de COVID-19.
Entre-temps, WestJet, basée à Calgary, a réduit ses liaisons en Ontario, au Québec et dans les provinces de l’Atlantique pour se recentrer sur son territoire d’origine, dans l’Ouest. Sur la ligne Toronto-Montréal, elle est passée d’environ 370 vols par mois il y a deux ans à aucun, selon les chiffres de la société de données sur l’aviation Cirium.
WestJet a réduit ses activités dans l’Est et s’est implantée plus à l’Ouest « plutôt que de rivaliser avec Air Canada sur de nombreux marchés », a déclaré Helane Becker, analyste en aviation chez TD Cowen. « C’est là qu’ils étaient forts », a-t-elle dit, faisant référence à la Colombie-Britannique et aux Prairies.
Air Canada, basée à Montréal, a suivi cette décision en restant dans le centre et l’est du Canada tout en réduisant ses activités dans l’Ouest. Avec l’ascension de Porter, elle a remplacé WestJet en tant que plus grand rival d’Air Canada sur des liaisons telles que Toronto-Halifax, Toronto-Fredericton et Montréal-Moncton, au Nouveau-Brunswick.
La nouvelle dynamique du monde aérien ne signifie pas nécessairement plus de concurrence, notamment sur les voyages régionaux.
Lynx Air et Swoop ont disparu – et Sunwing Airlines devrait devenir l’entreprise principale de WestJet l’année prochaine. Alors que les compagnies aériennes survivantes se tournent vers des marchés étrangers plus lucratifs et abandonnent les avions plus petits au profit de voyages à plus grand volume, le nombre de vols sur de nombreuses liaisons court-courriers a chuté au cours des cinq dernières années.
La capacité nationale diminuera probablement cette année par rapport à 2023, a déclaré Becker. En partie à cause de cela, les prix continuent d’augmenter. Les tarifs aériens ont augmenté de près de 5 pour cent sur un an le mois dernier, selon le dernier rapport sur l’indice des prix à la consommation.
WestJet et Air Canada restent rivaux, tout comme Porter et WestJet, tous les quatre étant en compétition pour le trafic entre Toronto et Vancouver ainsi que pour les voyages vers la Floride, entre autres. Mais les lignes sur la carte de la compétition ont été redessinées.
« Tous les transporteurs sont des concurrents, y compris les transporteurs américains… mais la compagnie aérienne avec laquelle nous avons le plus de points communs est bien sûr Air Canada », a déclaré Jackson de Porter.
«Nous volons des parts de marché.»
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