Lorsque la cycliste Alison Jackson enfourchera son vélo aux Jeux olympiques de Paris, elle visera une médaille d’or, mais chez Eighty-Eight Brewing Co., tout dépendra de son record personnel.
L’entreprise de Calgary partagera les bénéfices de sa bière bien nommée – une pale ale à l’arôme tropical et une canette rouge vif portant le dessin d’une veste rétro – entre Jackson et ses collègues athlètes, la rameuse Kasia Gruchalla-Wesierski et le joueur de basket-ball en fauteuil roulant Nikola Goncin.
« Cela ne nous rapporte pas énormément de bénéfices car nous reversons cet argent aux athlètes », a déclaré Kevin Mitchell, directeur marketing d’Eighty-Eight. « Mais nous constatons qu’avec la reconnaissance de la marque et le fait que les athlètes nous font connaître de nouveaux consommateurs, c’est vraiment une entreprise qui en vaut la peine. »
Le partenariat conclu entre Eighty-Eight et le trio de concurrents parisiens n’est qu’un des nombreux accords de soutien et de financement unissant les petites entreprises qui cherchent à dynamiser leur marque avec des athlètes canadiens, qui savent que plus d’argent ou de notoriété nuisent rarement à leur carrière.
Parmi les partenariats annoncés dans les années précédant les Jeux et alors que les athlètes débarquaient en France, il y avait un accord entre la rameuse Jill Moffatt et Big Wheel Burger en Colombie-Britannique, et un autre liant Kristina Walker, également rameuse, à Marathon Surfaces, un installateur de gazon et de pistes basé à Surrey, en Colombie-Britannique.
La gymnaste Ellie Black est également de la partie. Elle s’est associée à la compagnie montréalaise de bière sans alcool Sober Carpenter pour vendre une boisson à durée limitée portant sa signature.
Cheri Bradish, directrice du Future of Sport Lab à l’Université métropolitaine de Toronto, a déclaré que de tels partenariats font tous partie du « halo » olympique – un phénomène où tout ce qui est lié aux Jeux est mis en valeur lorsque l’événement sportif international est en cours.
« Qu’il s’agisse ou non de petites entreprises axées sur le sport, cela ajoute de la légitimité », a-t-elle déclaré. « Le marketing, en fin de compte, est un outil de communication pour stimuler les ventes. »
Les grandes marques telles que la Banque Royale du Canada, BCE Inc. et la Société Canadian Tire, qui sont partenaires de longue date d’Équipe Canada, le savent bien.
Mais les petites entreprises sont les nouvelles venues dans le monde du marketing olympique. Leurs budgets ne sont souvent pas aussi importants que ceux des grandes marques qui peuvent se permettre de diffuser des programmes en masse, mais elles peuvent cibler leurs efforts marketing sur un public plus local ou spécialisé.
Alors qu’ils paient souvent des athlètes pour publier sur les réseaux sociaux des informations sur leur entreprise ou pour utiliser leurs produits ou services, d’autres accords donnent aux athlètes olympiques des parts dans l’entreprise ou des produits gratuits.
« La demande de notre côté n’est pas si grande », a déclaré Darcy Haggith, qui dirige Gruppo Nutrition.
L’entreprise de poudres sportives et de boissons protéinées basée à Windsor, en Ontario, soutient huit athlètes, dont les cyclistes sur piste Sarah Orban et Nick Wammes, ainsi que la compétitrice de paracanoë Brianna Hennessy et le joueur de rugby en fauteuil roulant Zak Madell.
Les accords conclus par l’entreprise demandent aux athlètes qui utilisent déjà Gruppo de filmer des vidéos d’eux en train de déballer des produits gratuits ou de publier des photos d’eux « utilisant passivement » la marchandise.
La stratégie est censée être « discrète » et elle fonctionne, a déclaré M. Haggith.
« L’avantage d’être associé au sport de haut niveau, c’est que cela mène souvent à des affaires au niveau universitaire et aux gens qui essaient d’y parvenir », a-t-il déclaré.
Bien que le nom de Eighty-Eight soit un clin d’œil à l’année où Calgary a accueilli les Jeux olympiques, la brasserie ne cherchait pas à se lier aux athlètes lorsque le bobeur Ryan Sommer a approché l’entreprise pour un accord avant les derniers Jeux d’hiver.
Il n’a pas fallu longtemps pour convaincre Eighty-Eight d’adhérer au partenariat, qui s’est étendu jusqu’à inclure le soutien au joueur de hockey Micah Zandee-Hart et au patineur de vitesse sur longue piste Tyson Langelaar.
Lors de ces Jeux à Pékin, Mme Zandee-Hart a décroché une médaille d’or et M. Sommer une médaille de bronze. Pendant ce temps, Eighty-Eight a vu une vague de nouveaux clients venir de la Hydration Station, une bière orange chargée d’électrolytes qu’elle proposait pour promouvoir les athlètes.
Comme la brasserie ne produit qu’une petite quantité de ses bières inspirées des athlètes à chaque olympiade, M. Mitchell a déclaré qu’il peut être difficile de mesurer l’impact direct de ces boissons sur les ventes. Cependant, la brasserie constate généralement une augmentation de la popularité sur les réseaux sociaux et de nouveaux clients visitant sa salle de dégustation grâce aux athlètes.
« C’est un succès pour nous tant que les athlètes sont heureux et que nous sommes heureux de recevoir de la publicité », a déclaré M. Mitchell.
