Les consommateurs ont atteint leur point de rupture avec les cafés glacés et les limonades à 6 $ chez Starbucks.
Les ventes de Starbucks ont chuté de 3 % dans les magasins ouverts depuis au moins un an à l’échelle mondiale, dont 2 % sur son marché domestique nord-américain. Cela masque l’ampleur du déclin pour Starbucks au cours du dernier trimestre : le total des transactions dans les magasins nord-américains ouverts depuis au moins un an a chuté de 6 % au cours du trimestre. Cette baisse a été compensée, en partie, par des prix plus élevés.
En d’autres termes : moins de personnes se rendent chez Starbucks pour y acheter des boissons et de la nourriture. Il s’agit du deuxième trimestre consécutif de baisse des ventes de Starbucks.
Les difficultés de Starbucks reflètent la lassitude des consommateurs face aux prix élevés pratiqués dans les chaînes de restauration, les restaurants et les magasins après des années de hausse des prix. Elles révèlent également des failles dans le modèle économique de Starbucks, qui a évolué en réponse à la demande des clients, passant d’un café à prédominance assise à une chaîne de restauration à prédominance drive-in et de plats à emporter mobiles.
Les consommateurs montrent leurs limites chez Starbucks et d’autres chaînes comme McDonald’s. Cette semaine, McDonald’s a annoncé que les ventes des magasins ouverts depuis au moins un an ont chuté de 1 % au cours du dernier trimestre, soit sa première baisse des ventes depuis 2020.
Starbucks doit également faire face à une pression accrue de la part des chaînes concurrentes de cafés au volant et des consommateurs qui choisissent de préparer leur café du matin à la maison. Les prix ont grimpé en flèche ces dernières années, mais cette année, les coûts des épiceries ont diminué, tandis que le coût des repas à l’extérieur a continué d’augmenter.
« Les consommateurs plus soucieux des coûts se tournent vers d’autres endroits ou font simplement les choses à la maison. Il y a aussi une concurrence accrue de la part de certaines chaînes de cafés avec service au volant, comme Dutch Bros », a déclaré RJ Hottovy, analyste chez Placer.ai.
Les actions de Starbucks ont progressé de plus de 2% après la clôture de la Bourse. Le titre de Starbucks a chuté de 19% cette année.
La stratégie de Starbucks pour reconquérir ses clients
Le modèle de Starbucks a radicalement changé depuis ses débuts en tant que simple café.
Les commandes via l’application mobile et le service au volant représentent plus de 70 % des ventes de Starbucks dans ses quelque 9 500 magasins aux États-Unis. Les cafés froids, les thés et les limonades représentent un pourcentage plus élevé des ventes que le café chaud.
Starbucks a mis en place plusieurs initiatives pour relancer son activité, notamment des repas à prix avantageux et des investissements pour accélérer les temps d’attente des clients.
Starbucks, qui s’inspire des chaînes de restauration rapide, tente de reconquérir ses clients avec des menus à prix avantageux. La chaîne a récemment lancé un nouveau « menu pairing », qui combine une boisson et un petit-déjeuner pour 5 ou 6 dollars. L’entreprise a déclaré mercredi que l’expérience du menu pairing porte ses fruits et que les commandes de plusieurs articles sont en plein essor.
L’entreprise a également mis en place une nouvelle technologie, appelée Siren System, qui vise à réduire le temps nécessaire à la préparation des boissons froides. Des mélangeurs plus rapides et de nouveaux distributeurs d’ingrédients tels que le lait et la glace sont installés en ligne, afin que les employés puissent préparer la boisson sans avoir à se baisser pour attraper le lait ou la crème fouettée cachés sous le comptoir.
« Nos plans commencent à porter leurs fruits », a déclaré mercredi le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes. « … Nous reconstruisons les bases opérationnelles de nos magasins et de notre chaîne d’approvisionnement. »
