Max Rangel ne peut s’empêcher de sourire lorsqu’il entend un « bonjour » chantant émaner d’une poupée vêtue d’une salopette et d’un t-shirt rose, assise sur une table couverte de jouets dans son bureau de Toronto.
De nombreuses personnes ont dit au PDG de la plus grande entreprise de jouets au Canada qu’elles trouvaient le jouet en peluche avec sa voix trop joyeuse et sa prédilection pour le cache-cache « ennuyeux », mais Rangel sait mieux.
«Il faut regarder le monde à travers les yeux du bébé… ou ceux du tout-petit», explique Rangel, directeur de Spin Master Corp.
Si vous faisiez cela, vous sauriez que cette poupée – la poupée Mme Rachel Speak and Sing, inspirée de Rachel Griffin Accurso, enseignante préscolaire américaine devenue star de YouTube – est en tête des listes de souhaits de vacances cette année.
La poupée et sa gamme de blocs de bois, de hochets en forme de lapin et d’anneaux de dentition sont devenus la prévente de jouets la plus réussie que Walmart ait jamais vue en septembre, a déclaré Rangel. Lorsqu’il a dit aux gens qu’il avait rencontrés en Chine que la poupée se dirigeait vers Hong Kong, quelqu’un a crié d’excitation.
Cet accueil est exactement ce dont Spin Master a besoin alors qu’il envisage une période de vacances où l’inflation s’atténue mais où les consommateurs ne sont pas encore en train de dépenser. Lorsqu’ils ouvrent leur portefeuille, ils sont beaucoup plus prudents – et encore moins s’ils peuvent mettre la main sur ce qu’ils veulent acheter.
Les grèves portuaires de novembre en Colombie-Britannique et à Montréal ont temporairement bloqué le flux de marchandises vers certains magasins et une grève de Postes Canada a semé le doute quant à savoir si les commandes des Fêtes parviendront aux clients à temps. Le Black Friday, qui tombe plus tard que d’habitude dans l’année, a également réduit cinq jours de shopping clés entre la veille de Noël et la veille de Noël.
Spin Master ne peut ignorer ces problèmes. Les vacances sont la période de l’année la plus chargée pour l’entreprise, donc peu importe ce qui se passe économiquement, elle doit tenir le mois de décembre.
Rangel, qui est président mondial de Spin Master depuis maintenant quatre ans, est prêt à relever le défi. «Nous l’avions prévu et nous y sommes prêts», a-t-il déclaré à propos de la période des fêtes.
Ce processus de planification a pris des années et implique tout, des ajustements de prix à la vérification des stocks, mais au cœur de celui-ci se trouve l’arsenal de noms bien connus fabriqués par l’entreprise torontoise de 30 ans.
Spin Master est désormais le fabricant de jouets royaux : le Rubik’s cube, Etch-a-sketch, Kinetic Sand et Tech Decks. C’est également derrière Hatchimals, Paw Patrol, Bakugan, Gabby’s Dollhouse et Monster Jam.
Mais même avec de si grandes marques dans son portefeuille, Jaime Katz, analyste actions senior chez Morningstar, a déclaré dans une interview que Spin Master n’est pas à l’abri des vents économiques contraires qui tourbillonnent avant les vacances.
«Je n’ai pas l’impression a) qu’ils le tuent ou b) qu’ils meurent», a déclaré Katz.
«Ils avancent simplement par camion aussi vite que possible étant donné l’incertitude qui existe actuellement.»
Pour faire face à cette incertitude, Spin Master s’appuie fortement sur ses sorties de vacances, qui incluent une version électronique pour animaux de compagnie de ses populaires Hatchimals et un gekko vert fluorescent de Hex Bots qui escalade les murs.
Il existe également un ensemble de blocs de bois connectables de Melissa & Doug, une entreprise de jouets du Connecticut, Spin Master, achetée pour 950 millions de dollars en janvier.
Bien que cette période des fêtes soit la première fois que Spin Master possède Melissa & Doug, Katz n’a pas de grandes attentes car elle pense que l’innovation a ralenti lorsque les entreprises préparaient leur mariage.
«Je ne suis pas sûre que l’équipe de Melissa & Doug ait avancé à plein régime alors qu’elle négociait toutes les décisions finales sur le prix d’achat et toutes ces choses», a-t-elle déclaré.
Au moment où l’accord a été conclu, Spin Master avait peu de temps pour influencer les sorties de vacances de Melissa & Doug comme le Sticker Wow !, un appareil portatif semblable à un tampon distribuant des autocollants.
«Avec un an de possession, vous ne pouvez pas faire grand-chose pour influer sur l’innovation», a déclaré Rangel, qui imagine le Sticker Wow! ayant éventuellement des itérations Paw Patrol ou Disney.
Les jouets Spin Master prennent entre un et trois ans à développer et la planification de la période des fêtes se fait 15 à 18 mois à l’avance. L’entreprise doit travailler si loin qu’elle a déjà fixé ses lancements de produits pour l’automne prochain.
Pour prédire ce qui suscitera le plaisir et ne tombera pas en disgrâce auprès des enfants inconstants d’ici l’année prochaine, Spin Master s’appuie sur son laboratoire pour enfants, où tout le monde, des enfants aux adolescents, expérimente avec des jouets.
Tout ne fonctionne pas. Le bureau torontois de Spin Master présente un mur d’échecs mettant en vedette les poupées Liv disparues depuis longtemps de 2009 et la marque pour enfants d’âge préscolaire Pop on Pals de 2010.
«C’est parfaitement imparfait», dit Rangel à propos du processus de développement des jouets. «Les choses sortent de nulle part et les tendances arrivent et il y a de nouvelles mamans, il y a l’ère numérique… et elles arrivent très vite et nous devons réagir.»
Son meilleur exemple ? Mme Rachel.
«Cette poupée n’était pas prévue il y a 11 mois», a déclaré Rangel.
Une employée de Spin Master en congé de maternité a découvert Mme Rachel il y a environ un an et demi. Son fils et ses amis ne se lassaient pas de la sensation YouTube qui a lancé sa chaîne pour aider son enfant souffrant d’un retard d’élocution.
Spin Master a enquêté sur sa portée et a ensuite contacté Mme Rachel pour lui proposer des droits de licence.
«Si vous voulez atteindre la prochaine période des fêtes, nous devons faire cela assez rapidement», se souvient Rangel lui avoir dit. «Ensuite, vous allez en ville pour innover avec les articles, vous devez trouver des fournisseurs et vous passez par toutes sortes d’objectifs pour y parvenir.»
Dès que les jouets de Mme Rachel sont arrivés dans les rayons des magasins, les contrefaçons ont fait de même. Certains auraient crié aux acheteurs en japonais. D’autres avaient des traits du visage étirés ou n’étaient pas capables de chanter « Icky Sticky » et « Hop Little Bunny ».
Mme Rachel a dû publier un avertissement concernant les contrefaçons, exhortant les gens à les restituer car elle ne pouvait pas garantir qu’ils seraient en sécurité. Spin Master a ensuite publié un guide d’achat expliquant aux acheteurs comment repérer une contrefaçon et leur rappelant que ses jouets ne sont pas vendus sur Temu, Shein ou eBay.
Les contrefaçons n’ont pas freiné les ventes. Parmi les 10 jouets pour nourrissons, jeunes enfants et enfants d’âge préscolaire les plus vendus en septembre aux États-Unis, la société de données Circana a déclaré que trois appartenaient à la gamme de Mme Rachel.
Tout autant provenaient du joyau de la couronne de Spin Master : Paw Patrol.
La marque de chiots de recherche et de sauvetage a donné naissance à des jouets, des émissions de télévision et deux films depuis sa création par Spin Master en 2013 et est rapidement devenue un poids lourd auprès du public préscolaire.
Même si la marque reste populaire, de nouveaux concurrents sont prêts à détourner l’attention. Le dessin animé « Bluey » est un succès depuis plusieurs années et les peluches et le slime Squishmallow sont également des articles très prisés.
Rangel les surveille tous mais ne les laisse pas le distraire de son objectif de rendre Paw Patrol, 11 ans, si endurant que c’est «un rite de passage».
«En d’autres termes, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que la première génération d’amoureux de Paw Patrol ait des enfants, n’est-ce pas ?» dit Rangel.
«Nous pensons donc toujours que nous avons encore 10 à 20 ans à parcourir pour avoir une longévité multigénérationnelle et persistante.»
Katz pense qu’il s’agit d’une stratégie intelligente pour une marque ciblant un groupe démographique si jeune qu’elle se retrouvera toujours «avec de nouveaux enfants qui s’y lancent et des vieux qui en vieillissent».
«Il n’est pas nécessaire que ce soit un moteur de croissance particulier, mais plutôt une vache à lait», a-t-elle déclaré.
Certaines des décisions qui détermineront la durée pendant laquelle Spin Master pourra conserver son statut de vache à lait sont prises dans « une salle de guerre quotidienne » que Rangel utilise pour naviguer pendant la période des fêtes.
La principale priorité de la salle est de veiller à ce que les prix des jouets Spin Master ne découragent pas les clients qui se sentent déjà dans des difficultés financières.
«Quelque chose qui aurait coûté 100 dollars va maintenant coûter 70 dollars, ce qui aurait coûté 79 dollars essaie maintenant de coûter 59 dollars, 49 dollars», a déclaré Rangel, soulignant que les progrès technologiques permettent de réaliser des économies.
S’il est plus difficile d’augmenter les prix lorsque les gens sont prudents dans leurs dépenses, Spin Master a l’avantage d’évoluer dans un secteur où « les niveaux de prix sont beaucoup plus digestes » et où la reconnaissance de la marque a beaucoup de poids, a déclaré Katz.
«Si vous voulez… une sorte de personnage de Paw Patrol, vous ne voulez pas d’un chien générique», a-t-elle déclaré.
Rangel et son équipe s’efforceront de capitaliser sur ces sentiments alors que le Canada s’enfonce dans une période des Fêtes qu’il appelle « une course jusqu’au bout ».
Une grande partie de cette course sera consacrée à générer de la demande grâce au marketing qu’à garantir que les magasins « se réapprovisionnent de manière vraiment obsessionnelle », car Spin Master sait que le déterminant ultime du succès des vacances n’est pas le prix ni ce que vous avez vu sur TikTok, mais si le Mme. Les Rachels du monde se retrouvent sous votre arbre.
«Vous pouvez toujours le vendre l’année prochaine, mais il ne s’agit pas de l’année prochaine», a déclaré Rangel.
«Un parent ne veut pas attendre l’année prochaine parce que son enfant va être déçu.»
