Lors d’une journée d’investisseurs bien remplie à Dearborn, dans le Michigan, l’année dernière, les dirigeants de Ford Motor FN ont salué leur prochain SUV électrique à trois rangées, qui, selon eux, sortirait des chaînes de montage en 2025.
« Nous l’appelons un train à grande vitesse personnel. C’est magnifique et cela ne ressemble à rien de ce qui existe dans le segment jusqu’à présent », a déclaré Doug Field, directeur des véhicules électriques chez Ford et ancien cadre chez Apple AAPL.O et Tesla TSLA.O, lors de l’événement de mai 2023.
Quinze mois plus tard, le train à grande vitesse personnel a officiellement déraillé mercredi, le constructeur automobile américain l’ayant tué avant même son lancement, signe d’un repli croissant de l’industrie sur les véhicules électriques, les consommateurs ayant été plus lents que prévu à adopter la technologie alimentée par batterie.
« La réalité est que le marché a changé », a déclaré jeudi à Reuters Marin Gjaja, directeur opérationnel de la division VE de Ford. « Alors que nous voyions la croissance et le taux d’adoption diminuer, nous avons essayé furieusement de rattraper notre retard. »
Les dirigeants de Ford ont déclaré qu’ils se concentreraient plutôt sur les SUV hybrides à trois rangées, l’un des pivots de produits électriques les plus importants à ce jour – et qui pourrait coûter à l’entreprise jusqu’à 1,9 milliard de dollars.
Le retrait d’un véhicule important de l’avenir des véhicules électriques de Ford, un véhicule dont les dirigeants avaient promis qu’il différencierait l’entreprise dans un secteur encombré, signifie également que les dirigeants devront rafraîchir leur discours aux investisseurs sur la manière dont ils vont redresser la situation boursière du constructeur automobile.
« Vous avez été dans cette boîte avec nous tous et il est maintenant temps de sortir », a déclaré le PDG de Ford, Jim Farley, aux investisseurs lors de l’événement de mai 2023, faisant référence à la valorisation boursière de l’entreprise, après avoir vanté le SUV à trois rangées. Les actions Ford ont chuté de 25 % par rapport à leur pic de juillet de cette année et sont en baisse d’environ 5 % par rapport à la journée des investisseurs de 2023.
Mais Gjaja a déclaré que le pivot de Ford est un signe que l’entreprise prend les décisions difficiles nécessaires pour produire des véhicules électriques rentables, ce qui, selon lui, est un défi même pour les géants des véhicules électriques comme Tesla TSLA.O.
« La véritable question ici est de savoir comment créer une échelle suffisante avec les bons produits, avec les bonnes fonctionnalités et offres qui peuvent nous amener à un niveau d’échelle où nous pouvons être rentables à la fois du côté des véhicules et des services logiciels », a déclaré Gjaja.
Mercredi, Ford a également annoncé qu’il prévoyait de repousser à 2027 la sortie d’un autre véhicule très attendu, la nouvelle version électrique de son camion F-150, soit deux ans après la date initialement prévue. Le constructeur a ajouté qu’il ajouterait un fourgon électrique à sa future gamme, tout en redoublant d’efforts pour renforcer ses atouts : les camionnettes et les véhicules utilitaires.
Ford fournira une mise à jour sur ses projets en matière de véhicules électriques au cours du premier semestre 2025.
Certains observateurs du secteur se demandent pourquoi il a fallu autant de temps au constructeur automobile pour changer de vitesse.
« Les critiques auxquelles Ford devra faire face sont les suivantes : pourquoi son plan de produits n’a-t-il pas été plus flexible dès le début, pourquoi il a été lent à mettre en œuvre ces changements et pourquoi les investisseurs devront attendre une mise à jour complète jusqu’à l’année prochaine », a déclaré l’analyste de Bernstein Daniel Roeska dans une note de recherche.
« On commence à voir les fruits »
Avec le camion électrique retardé, le SUV à trois rangées abandonné et Ford confronté à des pertes en matière de véhicules électriques pouvant atteindre 5,5 milliards de dollars cette année, les investisseurs attendent avec impatience les véhicules électriques abordables de Ford de son équipe « skunkworks », composée de plus de 100 ingénieurs et spécialistes en logiciels basés en Californie.
Farley a déclaré qu’il comptait sur le succès de ce groupe pour assurer l’avenir de l’entreprise. Le premier produit de ce type sera un pick-up électrique de taille moyenne, a annoncé Ford mercredi.
« Les progrès réalisés en deux ans sont tout simplement époustouflants et nous commençons à en voir les fruits », a déclaré Gjaja. Les acheteurs devront néanmoins attendre plus de deux ans avant que ce modèle ne sorte des chaînes de montage.
La décision de Ford de se tourner vers la construction de SUV hybrides à trois rangées de sièges, plutôt que de véhicules électriques, rassure les analystes sur sa stratégie à court terme. Le constructeur automobile et de nombreux concurrents se tournent de plus en plus vers la technologie hybride qui combine un moteur électrique avec un moteur à essence pour faire la transition vers les véhicules électriques, et Farley a déclaré que les hybrides constitueraient probablement une part importante du portefeuille de Ford à l’avenir.
L’impact de 1,9 milliard de dollars sur l’annulation du SUV à trois rangées va faire mal, mais de nombreux analystes estiment que Ford a finalement pris la bonne décision.
« Cela n’a aucun sens de faire d’un coup potentiellement déjà de 1,9 milliard de dollars un chiffre encore plus important en restant fidèle au véhicule même si vous savez que vous n’avez pas de voie vers la rentabilité avec lui », a déclaré l’analyste de Morningstar, David Whiston.
Cependant, le rival de Ford, General Motors GM.N, maintient son projet de lancer la production d’un SUV électrique à trois rangées cette année – le Cadillac Escalade IQ, qui, selon Whiston, est le résultat du démarrage plus précoce de GM dans la construction de véhicules électriques à partir de zéro.
Les actions de Ford chutent par rapport à leur plus haut niveau de 2023 https://reut.rs/3YRkUXj
(Reportage de Nora Eckert à Détroit, avec les contributions de Ben Klayman à Détroit ; édité par Matthew Lewis)
