VILLE DE NEW YORK –
TikToks de clients se bourrant le visage d’une crevette sans fin à 20 $ US. Plus de 100 fermetures de restaurants et des milliers de licenciements. Une porte tournante des PDG. Faillite du chapitre 11.
Damola Adamolekun, le nouveau directeur général de Red Lobster, reprend une chaîne en pleine tourmente. Et il n’a que 35 ans.
«Il y a un trou dont il faut sortir, c’est sûr, et ce sera la partie la plus difficile», a déclaré Adamolekun à CNN vendredi dernier lors de sa première interview devant la caméra en tant que PDG sur la queue de homard, les pattes de crabe des neiges, les langoustines aux crevettes à l’ail et les crevettes dragon croustillantes. et biscuits à la baie de cheddar.
«Cela a été une période douloureuse de faillite, et les fermetures ont affecté beaucoup de gens», a-t-il déclaré alors que les couples et les familles commençaient à affluer dans le Red Lobster rénové – mais en grande partie indescriptible – dans un centre commercial de Long Island, New York, terminé. avec un vivier de homards à l’entrée, un bar et des serveurs sympathiques.
Adamolekun, né au Nigeria d’un neurologue et d’un pharmacien, a grandi au Zimbabwe et aux Pays-Bas avant de déménager à Springfield, dans l’Illinois, à l’âge de neuf ans. Red Lobster a été l’une des premières chaînes de restaurants qu’il a visitées aux États-Unis et est devenu un « incontournable » pour sa famille.
À Springfield, il a d’abord mangé dans un Red Lobster avec ses parents et ses deux frères et sœurs après l’église un dimanche. C’est chez Red Lobster que lui, comme des millions d’Américains, a fait l’expérience de manger du homard et de casser des pattes de crabe pour la première fois.
Adamolekun souhaitait diriger le redressement de Red Lobster en raison de son histoire en tant que « première chaîne de restauration décontractée à grande échelle en Amérique ». Bill Darden, pionnier de la révolution de la restauration décontractée en Amérique, a ouvert Red Lobster en 1968. La chaîne s’est développée rapidement au cours des années 1970 et 1980 sous la propriété de General Mills.
Il a également été attiré par Red Lobster en raison de son « impact culturel ». Des célébrités telles que Chris Rock et Nicki Minaj y ont travaillé avant de devenir célèbres. Beyoncé a chanté l’idée d’emmener un partenaire romantique chez Red Lobster dans sa chanson à succès de 2016 « Formation ».
Après que Red Lobster ait déposé son bilan, Flava Flav a ordonné à tout le menu d’essayer de sauver l’entreprise.
«M. Flav a fait beaucoup de choses », a déclaré Adamolekun. «Nous l’apprécions beaucoup.»
Améliorer le service et les menus
Red Lobster est sortie de la faillite le mois dernier sous un nouveau propriétaire, dirigé par l’un de ses prêteurs, Fortress Investment Group. Fortress a initialement engagé 60 millions de dollars pour revitaliser la chaîne.
Le projet d’Adamolekun pour l’entreprise ne nécessite pas de refonte en profondeur. Il s’agit plutôt de « changements progressifs ».
Red Lobster a fini de fermer des restaurants, a-t-il déclaré, et il se concentrera sur l’amélioration du service à table, le resserrement du menu pour simplifier les opérations en cuisine et l’amélioration des salles à manger.
La chaîne doit conserver la clientèle de Red Lobster composée de baby-boomers – environ 40 pour cent ont plus de 55 ans, un groupe démographique que Red Lobster qualifie de « traditionalistes de qualité » – tout en attirant une nouvelle génération de clients.
La plie reste donc au menu car elle est populaire auprès des clients plus âgés, a-t-il déclaré. Mais Adamolekun souhaite améliorer l’atmosphère pour attirer une clientèle plus jeune, plus fidèle aux concurrents de la restauration décontractée comme Olive Garden.
Cela signifie des plats qui grésillent lorsqu’ils tombent sur une assiette en pierre chaude à table et des gâteaux qui arrivent avec des cierges magiques lors des anniversaires des clients. Il s’agissait d’un modèle similaire qu’il avait dirigé lorsqu’il était PDG de PF Chang’s, qu’il appelait « le théâtre à table ».
Red Lobster a également eu du mal à attirer systématiquement les consommateurs à revenu intermédiaire avec un revenu disponible plus élevé, a déclaré Clarence Otis Jr., ancien PDG de Darden Restaurants de 2004 à 2014, lorsque Darden possédait Red Lobster.
Certains analystes affirment qu’Adamolekun a besoin d’une stratégie plus audacieuse pour cultiver Red Lobster.
«Il peut s’agir d’un changement progressif au départ, mais il doit en faire quelque chose de plus durable», a déclaré RJ Hottovy, analyste de la société d’analyse Placer.ai. Hottovy estime que Red Lobster fermera davantage de restaurants à l’avenir, malgré les promesses d’Adamolekun.
«Dans cinq ans, je parie qu’il sera plus petit en termes de nombre d’unités, mais probablement dans une position plus stable avec une image légèrement plus haut de gamme», a déclaré Hottovy.
« Beaucoup de chaos »
Adamolekun héritera d’une chaîne qui a décliné pendant plus d’une décennie, mais dont le déclin s’est accéléré sous la direction du conglomérat de produits de la mer Thai Union Group.
En 2020, Thai Union, fournisseur de crevettes de longue date de Red Lobster, a pris le contrôle de 49 % de la chaîne, devenant ainsi son actionnaire majoritaire. D’anciens employés de Red Lobster avaient précédemment décrit à CNN l’environnement toxique et démoralisant du syndicat thaïlandais. Alors que Thai Union installait des dirigeants au sein de la chaîne, des dizaines de dirigeants vétérans de Red Lobster ont été licenciés ou ont démissionné en succession rapide.
«Je dois croire que (Thai Union) voulait faire du mieux qu’il pouvait. Le problème fondamental, c’est qu’ils ne sont pas des restaurateurs. Ce sont des vendeurs de crevettes », a déclaré Adamolekun.
L’année dernière, Red Lobster a pour la première fois fait des crevettes sans fin à 20 $ US un élément de menu permanent. Il s’agissait d’une offre à durée limitée depuis près de deux décennies.
Quand Adamolekun a vu l’offre sans fin de crevettes de 20 $ US, il a pensé : « c’est un produit très cher à donner sans fin ».
Cette décision s’est retournée contre Red Lobster de manière spectaculaire. Les clients restaient assis à table pendant de longues périodes, mangeant plat après plat de crevettes à volonté. Le service ralentit et les temps d’attente s’allongent. Red Lobster a perdu 11 millions de dollars au cours du trimestre qui a suivi la transaction, et Thai Union s’est désinvestie de la chaîne cette année, encaissant une perte de 530 millions de dollars sur son investissement. Le PDG de Thai Union s’est engagé à arrêter de manger du homard.
« Vous stressez la cuisine. Vous stressez les serveurs. Vous stressez l’hôte. Les gens ne peuvent pas avoir de table », a déclaré Adamolekun. «Cela crée beaucoup de chaos sur le plan opérationnel.»
Thai Union n’a pas répondu à la demande de commentaires de CNN.
Reprise de PF Chang’s en crise
La famille d’Adamolekun a déménagé à Columbia, dans le Maryland, avant qu’il n’entre au lycée. Il a joué en tant que sécurité gratuite dans l’équipe de football, puis à l’Université Brown.
Après avoir obtenu son diplôme de la Harvard Business School en 2017, Adamolekun a rejoint Paulson & Co., la société d’investissement fondée par le milliardaire des hedge funds John Paulson.
Alors qu’il travaillait chez Paulson, le propriétaire de PF Chang a mis en vente la chaîne de restaurants chinois.
Adamolekun a vu une opportunité de développer les petites activités de livraison de PF Chang et a présenté l’idée d’investissement à John Paulson. La société a pris une participation majoritaire dans PF Chang’s en 2019 et Adamolekun a siégé au conseil d’administration de la chaîne.
Au cours de l’année suivante, Adamolekun s’est rendu chaque semaine de New York au siège de PF Chang à Scottsdale, en Arizona. Il est devenu directeur de la stratégie de PF Chang, développant ses activités d’applications mobiles et de livraison.
Puis la pandémie de Covid-19 a frappé en mars 2020 et le PDG de PF Chang a démissionné un mois plus tard. John Paulson a demandé à ce trentenaire qui n’avait jamais été directeur général de prendre la relève.
Sous Adamolekun, PF Chang’s a pu tenir le coup pendant la pandémie. Forte de sa solide activité de plats à emporter et de livraison, elle a survécu alors même que des dizaines d’autres chaînes de restaurants déposaient leur bilan.
Adamolekun a quitté son poste de PDG l’année dernière. John Paulson et PF Chang’s l’ont remercié d’avoir dirigé la chaîne pendant la crise.
Son radar s’est rapidement déplacé vers Red Lobster.
Faire revivre le homard rouge
En mars, alors que Red Lobster glissait vers la faillite, il a commencé à effectuer un travail de conseil sur la chaîne pour Fortress, a déclaré le directeur général de la société, Morgan McClure. En août, Fortress l’a nommé PDG de Red Lobster.
«Nous voulions quelqu’un de dynamique», a déclaré McClure. Adamolekun « peut injecter un peu d’énergie dans (Red Lobster) et est prêt à retrousser ses manches et à creuser le fond du sujet ».
Red Lobster a souffert d’un manque notable d’investissements. Il n’a pas suivi la technologie qui aide les hôtes à déterminer les temps d’attente des clients à table ou à gérer les stocks dans les cuisines. Les clients se sont également plaints des niveaux de personnel. Pour économiser de l’argent, Red Lobster a cessé de faire appel à un barman ou à un hôte à certaines heures.
« Ce sont les problèmes les plus flagrants – lorsqu’il manque vraiment quelque chose dans un poste de dotation », a-t-il déclaré. «Tout le monde le remarque.»
Red Lobster travaille sur un « programme de rafraîchissement de la marque » pour tenter de rendre les restaurants plus excitants avec de nouveaux aménagements, décors, éclairages, musique et uniformes de serveurs. Le défi sera de changer l’environnement sans pour autant rebuter les traditionalistes de Red Lobster.
L’interminable vente de crevettes a aliéné les clients traditionnels, a-t-il déclaré, habitués à venir déjeuner tranquillement. Au lieu de cela, ils se sont retrouvés assis à côté de grands groupes se bourrant le visage de crevettes et filmant sur TikTok.
Adamolekun n’a pas exclu de relancer une promotion sans fin de crevettes à l’avenir, mais a promis que cela ne submergerait pas le personnel et ne perturberait pas les restaurants.
«Je ne veux jamais dire jamais, mais certainement pas de la façon dont cela a été fait», a-t-il déclaré. «Nous ne le ferons pas d’une manière qui entraînerait une perte d’argent de cette façon et qui ne serait pas gérée.»
