Comment un produit devient-il viral ?
Prenons l’exemple du modeste concombre, si souvent confondu avec un légume. (C’est un fruit, même si dans les recettes, il est souvent préparé comme un légume.) Il n’est pas nécessairement sous-estimé parmi les fruits et légumes, mais il n’est pas aussi savoureux que la courge musquée, et il n’inspire pas de débats passionnés comme le brocoli ou les choux de Bruxelles. C’est le genre d’aliment de base neutre et doux que l’on trouve dans les épiceries et qui ne réclame pas à cor et à cri la tendance TikTok.
Et pourtant, le concombre a fait son apparition sur la toile début juillet, lorsque le célèbre chef amateur Logan Moffitt a partagé une vidéo montrant comment il utilise un concombre entier. Cette vidéo n’était ni sponsorisée ni soutenue par un fabricant de concombres. Moffitt, qui comptait déjà 3 millions de followers avant sa série sur le concombre, voulait simplement mettre en lumière l’un de ses aliments préférés.
Moffitt est depuis devenu le « gars du concombre » de TikTok pour sa production fiable de clips centrés sur le concombre dans lesquels il tranche un concombre entier avec une mandoline, le mélange avec diverses sauces, assaisonnements et compléments, secoue la concoction pour la mélanger et la teste avec des baguettes en argent.
« Parfois, il faut manger un concombre entier », dit-il souvent aux téléspectateurs. « C’est la meilleure façon de le faire. »
Ses recettes simples mais savoureuses ont été visionnées des millions de fois et inspirent d’autres influenceurs sur l’application à essayer ses recettes préférées ou à tester les leurs. (Au moins l’un d’entre eux s’est coupé avec la mandoline, malgré les appels constants de Moffitt aux téléspectateurs d’être attentifs à cet outil tranchant.)
« Je pense que les concombres sont une base parfaite pour de nombreuses saveurs différentes », a déclaré Moffitt à CNN. « Ils sont également très accessibles – ils sont très bon marché, surtout à cette période de l’année, et donc beaucoup de gens peuvent participer à cette tendance. »
Pour une tendance alimentaire virale, le concombre semble avoir survécu au cycle de tendance typique de TikTok. Les recettes de Moffitt, la livraison et son savoir-faire numérique ont aidé le concombre à survivre à ses 15 minutes.
À l’intérieur du risque improbable du concombre
Les chefs à domicile sur TikTok ont un travail plus difficile que la plupart des influenceurs de l’application, car ils doivent trouver un équilibre entre innovation et familiarité – « des recettes qu’ils connaissent et auxquelles ils font confiance et sur lesquelles ils peuvent revenir encore et encore », a déclaré Jenna Drenten, professeur associé de marketing à l’université Loyola de Chicago.
Moffitt a réussi à rendre mémorable un fruit ordinaire.
« Les concombres sont un aliment peu intéressant », a déclaré Drenten. « En termes de produits, ils ne bénéficient pas souvent de toute la renommée et de la gloire. »
Dans la cuisine de Moffitt, les concombres sont une base nutritive et au goût subtil pour des recettes où d’autres saveurs volent la vedette. Parmi les « meilleures façons » de manger un concombre entier (ou deux), selon Moffitt : le kimchi de concombre. Les concombres roulés en Californie. Même la salade de concombre au beurre de cacahuète et à la gelée, qui, selon Moffitt, a meilleur goût qu’il n’y paraît.
« Ce sont des concombres, mais pas seulement », a déclaré Drenten. « L’équation qu’il utilise pour créer ces recettes consiste à prendre des saveurs que les gens aiment déjà, mais comment faire en sorte que le concombre en soit la base ? »
La recette préférée de Moffitt, souvent reproduite, est une salade inspirée du bagel et du saumon fumé qui mélange du saumon fumé, des assaisonnements pour bagels, du fromage à la crème, des câpres, de l’aneth et des oignons rouges avec – quoi d’autre ? – des concombres. Le fruit oblong est l’un des deux ingrédients qu’il inclut dans presque toutes ses recettes – l’autre est son MSG bien-aimé, l’exhausteur de goût injustement décrié.
Les vidéos de concombres de Moffitt sont également extrêmement conviviales pour les algorithmes et les spectateurs, a déclaré Drenten. Elles durent généralement une minute ou moins et reposent moins sur les mots que sur des visuels forts. Elles nécessitent également peu ou pas de cuisson réelle – la plupart des recettes sont servies froides.
Il publie également à la bonne fréquence, a-t-elle déclaré : depuis sa première vidéo du 8 juillet, il a partagé environ 60 vidéos mettant en vedette des concombres – y compris un clip mémorable où il prépare une salade tout en pataugeant dans l’eau d’un lac – et il publie de nouvelles recettes presque tous les jours.
« Le style avec lequel il publie est très natif de TikTok – ce genre de rythme rapide, qui maintient les gens engagés et garde leur attention aussi longtemps que l’algorithme TikTok les y place », a déclaré Drenten.
L’impact de TikTok sur les ventes est plus flou
Il est plus difficile de déterminer si l’engouement pour les concombres en ligne s’est traduit par des ventes réelles.
Pamela Riemenschneider, rédactrice en chef de la section Retail chez Blue Book Services, une agence d’information marketing pour le secteur des fruits et légumes, a déclaré que les données de vente pertinentes qui montreraient si les vidéos de Moffitt ont conduit à une hausse significative des ventes de concombres ne sont pas encore disponibles. (Certains commentateurs des vidéos de Moffitt ont signalé qu’ils ne parvenaient pas à trouver des concombres dans leurs épiceries locales. La haute saison des concombres s’étend généralement de mai à août, donc l’été est généralement la saison la plus populaire auprès des consommateurs également.)
C’est le défi du marketing d’influence, a déclaré Drenten : la relation entre la viralité et les ventes n’est pas toujours claire. Il est particulièrement difficile d’inciter les gens à acheter des produits car « ce n’est pas quelque chose sur lequel on peut cliquer pour l’acheter en ligne facilement », a déclaré Drenten. La mandoline de Moffitt, quant à elle, est facilement trouvable dans sa boutique Amazon, liée à son compte TikTok.
« Les gens le suivent et ses concombres deviennent viraux, mais cela ne se traduit pas toujours par des achats réels », a déclaré Drenten. « Beaucoup de gens qui voient son contenu le font simplement pour le divertissement plutôt que pour essayer les recettes elles-mêmes. »
Mais les recettes virales sur TikTok ont eu un certain impact sur les ventes de produits d’épicerie : Riemenschneider a déclaré que les ventes de tomates cerises ont augmenté de 29 % au cours de la troisième semaine complète de janvier 2021, par rapport à la même semaine un an plus tôt. C’est en janvier 2021 que les célèbres pâtes à la feta cuites au four de TikTok ont décollé pour la première fois.
Même si la saison des concombres est terminée, le cœur de Moffitt appartient aux concombres
Moffitt pense que ses vidéos sur les concombres ont réussi à toucher le public parce qu’il garde les choses simples.
« Les cuisiniers débutants comme les plus expérimentés peuvent tous s’en inspirer », a déclaré Moffitt. « Pour beaucoup de mes recettes, je ne mesure pas, honnêtement… Je les présente de manière à ce que ce soit simple et sans stress. »
Moffitt n’a jamais été un fan de concombres. Il a gagné des adeptes sur l’application, après tout, en préparant du kimchi et des nouilles froides, entre autres recettes faciles. Il a également commencé à incorporer des blocs entiers de tofu dans ses vidéos, un autre aliment qui bénéficie du fait d’être la base nutritive et neutre d’une recette savoureuse.
Mais ce sont toujours les concombres qui lui tiennent à cœur. Même lorsque la saison des concombres sera terminée et que les courges deviendront le produit saisonnier du jour, Moffitt a déclaré qu’il continuera toujours à manger ces fruits oblongs fiables.
